ChatGPT Ads přichází do Česka. Jak funguje nový reklamní systém a co znamená pro digitální marketing

Reklama ve vyhledávání byla dlouhodobě postavena na principu, kdy uživatel zadá dotaz a reklamní systém se pokusí najít nabídky odpovídající jeho vyhledávacímu záměru. Generativní AI tento model postupně mění. Uživatel nemusí svou potřebu převést do několika klíčových slov, ale může popsat problém, uvést požadavky, rozpočet nebo omezení a v rámci jedné konverzace postupně porovnávat možnosti až k rozhodnutí.

Právě na tomto principu staví ChatGPT Ads. Po několikaměsíčním testování ve Spojených státech začalo OpenAI v roce 2026 reklamu rozšiřovat na další trhy. V srpnu se ChatGPT Ads dostaly do 31 evropských zemí a od 31. srpna je v těchto zemích dostupný také samoobslužný Ads Manager. Česká republika je mezi podporovanými zeměmi a kampaně zde lze v současnosti vytvářet samostatně.

ChatGPT dominuje AI chatbotům

Podle dat platformy Statcounter připadá na ChatGPT téměř 80 % webového trafficu v kategorii AI chatbotů.

ChatGPT Ads už v TRITON IT také nejsou pouze tématem, které sledujeme. Po zpřístupnění českého trhu jsme je nasadili do reálných kampaní pro vlastní marketing i pro našeho klienta ARVAL, jedničku na českém trhu operativního leasingu. Právě při nastavování kampaní je dobře vidět, že nejde pouze o nový reklamní formát umístěný do prostředí ChatGPT. Podstatnější je změna v tom, jak reklamní systém vyhodnocuje relevanci. OpenAI při výběru reklamy pracuje s konverzačním záměrem a kontextem aktuální konverzace. Pokud má uživatel povolenou personalizaci reklam, mohou do výběru vstupovat také vybrané signály z jeho širšího používání ChatGPT. Reklamní systém tak získává jiný typ informace než klasické vyhledávání, kde je hlavním vstupem konkrétní vyhledávací dotaz.

Jak ChatGPT Ads fungují

Reklamy se zobrazují pod odpověďmi ChatGPT a jsou od nich jednoznačně oddělené. Reklamní jednotka obsahuje jméno inzerenta, logo nebo favicon, titulek, popis, cílovou stránku a podle konkrétního formátu také obrazovou kreativu. Reklama není součástí odpovědi generované modelem a podle pravidel OpenAI nemá ovlivňovat její obsah. Inzerent si tedy nekupuje možnost, aby ChatGPT jeho produkt doporučil; kupuje reklamní prostor v prostředí, kde uživatel řeší určitý problém nebo rozhodnutí.

Rozdíl oproti klasickému search advertisingu je nejlépe patrný na způsobu, jakým vzniká uživatelský záměr. Uživatel hledající například „notebook do 40 000 Kč“ poskytuje běžnému reklamnímu systému, jako Google Ads, poměrně omezenou informaci. V ChatGPT může během několika zpráv specifikovat, že notebook potřebuje na grafickou práci, často jej bude přenášet, nechce macOS, požaduje určitou výdrž baterie a zároveň nechce překročit stanovený rozpočet. Z hlediska reklamy tak nevzniká pouze jeden dotaz, ale kontext, který umožňuje přesněji určit, jaký typ nabídky může být relevantní.

Tento princip neznamená, že ChatGPT Ads používají pouze volné sémantické vyhodnocování. Inzerent může v rámci reklamních sestav pracovat s context hints, tedy kontextovými vodítky. Ta slouží k popsání témat, situací a potřeb, ve kterých má být reklama relevantní. Nejde o klasická klíčová slova s přesnou shodou a uvedení určité fráze samo o sobě nezaručuje zobrazení reklamy. O výsledku rozhoduje celková relevance nabídky vůči danému kontextu.

Z praktického pohledu tak vzniká rozdíl mezi dvěma přístupy. U Google Ads je přirozené začít otázkou, na jaké dotazy chceme zobrazovat reklamu. U ChatGPT Ads je vhodnější nejprve určit, v jakých zákaznických situacích je produkt nebo služba relevantní. Prodejce kancelářských židlí tak nemusí myslet pouze na uživatele hledající „ergonomickou židli“, ale také na lidi, kteří řeší dlouhodobé sezení u počítače, zařizují domácí kancelář nebo vybavují nové pracoviště.

Soukromí a personalizace

Kontext, který reklamní systém používá pro výběr reklamy, nelze zaměňovat s přístupem inzerenta ke konverzacím. OpenAI ve své oficiální dokumentaci uvádí, že inzerenti nemají přístup k soukromým konverzacím uživatelů. Pokud je povolena personalizace reklam, může systém využít vybrané signály z širšího používání ChatGPT, ale tyto informace nejsou předávány inzerentovi jako historie konkrétních konverzací.

Reklamy se navíc nezobrazují všem uživatelům. Aktuální pravidla OpenAI je uvádějí pro tarify Free a Go. Uživatelé tarifů Plus, Pro, Business, Enterprise a Edu reklamy nevidí a reklamy se nemají zobrazovat ani účtům identifikovaným jako účty osob mladších 18 let.

Jak se kampaně v ChatGPT Ads nastavují

Z hlediska kampaní je ChatGPT Ads již poměrně standardním výkonnostním reklamním systémem. V Ads Manageru se nejprve vytváří kampaň, která určuje základní nastavení, zejména obchodní cíl, rozpočet, časové období a geografické zaměření. Platforma podporuje kampaně zaměřené na dosah, kliknutí i konverze a umožňuje pracovat s CPM, CPC a optimalizací na konverzní akce. Geografické cílení je v současnosti založeno na zemích; samostatně lze pracovat také s platformou, například webem, iOS nebo Androidem. Možnosti placení jsou jako u běžných PPC kampaní.

Na kampaň navazují ad groups, tedy reklamní sestavy. Jejich členění má smysl přizpůsobit nabídce a zákaznickým situacím, nikoli pouze technické struktuře webu. E-shop s elektronikou může například oddělit notebooky pro profesionální práci, herní zařízení a produkty pro studenty. Každá sestava může mít vlastní context hints, reklamy a případně publikum. Takové členění současně umožňuje odděleně vyhodnocovat, které typy zákaznických situací přinášejí výsledky.

Vedle kontextu lze využít také custom audiences. Inzerent může do Ads Manageru nahrát vlastní databázi zákazníků nebo potenciálních zákazníků a publikum následně použít pro zahrnutí či vyloučení z kampaně. Data mohou být založena například na e-mailových adresách, telefonních číslech nebo Google Advertising IDs. Pro inclusion targeting a úpravy bidů je požadováno alespoň 25 000 spárovaných uživatelů; OpenAI doporučuje pro tyto účely publika alespoň 100 000 uživatelů. Menší publika lze využít pro vyloučení.

Custom audiences nejsou nástrojem pro výběr konkrétních jednotlivců. Ads Manager pracuje s publikem jako celkem. Na úrovni ad group lze zároveň nastavit bid multiplier mezi 0,1× a 10×, kterým se zvyšuje nebo snižuje maximální nabídka v případě, že uživatel odpovídá vybranému publiku. Pokud uživatel odpovídá více publikům s různými násobiči, použije se nejvyšší odpovídající hodnota.

Samotné reklamy je vhodné připravovat ve větším počtu variant. OpenAI doporučuje kombinovat různé titulky a popisy a jednotlivé varianty stavět na odlišných argumentech, nikoli pouze mechanicky přepisovat stejnou formulaci. Důvodem je způsob fungování systému: reklama má být relevantní k různým kontextům, ve kterých může být stejná nabídka potřebná. OpenAI zároveň uvádí, že jasné, konkrétní a na užitek zaměřené sdělení má větší šanci být vyhodnoceno jako relevantní.

Z pohledu strategie je proto důležité rozlišovat mezi cílením a obsahem reklamy. Context hints pomáhají systému určit, v jakých situacích může být nabídka relevantní, zatímco samotná kreativní varianta musí uživateli srozumitelně vysvětlit, proč je nabídka v dané situaci zajímavá. Není tedy vhodné přenést do ChatGPT Ads jednoduše stávající sadu reklam z Google Ads a očekávat stejný výsledek.

Nabídky, aukce a optimalizace na konverze

ChatGPT Ads podporují nákup reklamy prostřednictvím CPM a CPC. U CPM kampaní se optimalizuje na zobrazování a platí se za tisíc impresí, u CPC kampaní je cílem získávat kliknutí. Vedle toho OpenAI postupně rozšířilo systém o conversion optimization, tedy optimalizaci doručování podle konverzních akcí. Tím se reklamní platforma posouvá od prostého nákupu návštěvnosti směrem k modelu, který se snaží hledat uživatele s vyšší pravděpodobností požadovaného výsledku.

Co to je CPC a CPM?

CPC (Cost per Click) znamená cenu za jedno prokliknutí reklamy, inzerent tedy platí podle toho, kolik uživatelů na reklamu skutečně klikne. CPM (Cost per Mille) naopak označuje cenu za tisíc zobrazení reklamy, takže inzerent platí za její doručení uživatelům bez ohledu na to, zda na ni někdo klikne. CPC se proto typicky používá u kampaní zaměřených na návštěvnost nebo aktivitu uživatelů, zatímco CPM dává větší smysl tam, kde je hlavním cílem oslovit co nejvíce lidí a zvýšit povědomí o značce.

OpenAI uvádí, že aukce používá model relevance-weighted second-price auction. Výše nabídky proto není jediným faktorem rozhodujícím o zobrazení. Do výsledku vstupuje také relevance reklamy vůči danému kontextu. To je důležitý rozdíl proti zjednodušenému chápání reklamní aukce jako soutěže o nejvyšší cenu za kliknutí.

Pro praktické vyhodnocování je proto potřeba sledovat nejen impresní a klikové metriky, ale především ekonomický výsledek. Ads Manager umožňuje sledovat například imprese, kliknutí, CTR, CPC, CPM, útratu a konverze. Pro měření konverzí lze využít OpenAI Pixel a Conversions API a návštěvnost lze standardně označit UTM parametry pro následné vyhodnocení v analytických systémech.

Produktové feedy a e-commerce

Pro e-shopy představují zvláštní možnost produktové feedy. Namísto ručního vytváření reklam pro jednotlivé produkty lze do systému nahrát katalog obsahující strukturovaná produktová data. OpenAI podporuje například názvy, obrázky, ceny, akční ceny, značky, hodnocení a další údaje. Feed lze dodat jako CSV nebo TXT soubor, prostřednictvím hostované HTTPS adresy nebo přes SFTP, což umožňuje také automatizované aktualizace.

Automatizovaný feed je významný především u rozsáhlejších katalogů, kde se ceny, dostupnost a sortiment mění příliš často na to, aby bylo efektivní spravovat jednotlivé produkty ručně. Zároveň je třeba rozlišovat mezi reklamním a organickým využitím produktových dat. Zapojení produktu do reklamního feedu neznamená, že se produkt automaticky začne objevovat v organických odpovědích ChatGPT.

Adopce LLM mění používání klasického vyhledávání

Studie The Impact of LLM Adoption on Online User Behavior autorů Nicolase Padilly, H. Tai Lama, Anji Lambrecht a Bretta Hollenbecka analyzovala data o chování uživatelů při vyhledávání informací. Autoři zjistili, že po adopci LLM nástrojů klesá u uživatelů aktivita v tradičních vyhledávačích o 20 až 33 %.

Pro koho má ChatGPT Ads smysl

Nejzajímavější potenciál mají produkty a služby, u kterých zákazník před nákupem porovnává více parametrů a jeho rozhodnutí vzniká postupně. Typicky jde o e-commerce s komplexnějším sortimentem, software, cestování, automobily, vzdělávání, technologické produkty nebo B2B služby. V těchto kategoriích je běžné, že zákazník potřebuje nejprve formulovat požadavky, porovnat varianty a teprve potom vybrat konkrétní nabídku.

Naopak není důvod očekávat, že ChatGPT Ads budou automaticky efektivnější u každého produktu. U nízkomaržového zboží, velmi malých cílových publik nebo produktů s minimální rozhodovací fází může být výkonnost tradičního searchu nebo sociálních sítí lepší. Rozhodnutí proto musí vycházet z reálných dat, nikoli z obecného předpokladu, že nový kanál bude automaticky levnější nebo výkonnější.

První test by měl mít jasně definovaný cíl, odpovídající měření a oddělené vyhodnocení od ostatních reklamních kanálů. U e-commerce je vhodné začít s produkty, u nichž lze dobře pracovat s produktovým feedem a jejichž marže umožňuje testovací rozpočet. U B2B je důležitější přesně definovat zákaznické situace a konverzní události, protože počet konverzí bývá nižší a samotný klik má menší vypovídací hodnotu.

ChatGPT Ads posouvají reklamu od dotazu ke kontextu

Nejvýznamnější změnou, kterou ChatGPT Ads přinášejí, je v práci s uživatelským záměrem. Klasická reklama ve vyhledávání vychází především z toho, co uživatel zadal do vyhledávače. ChatGPT Ads mohou vyhodnocovat širší kontext konverzace a z něj odvozovat, zda je určitá nabídka relevantní.

Pro marketéry to znamená nutnost přemýšlet nejen v kategoriích klíčových slov a publik, ale také v kategoriích zákaznických situací a rozhodovacích procesů. Technická implementace je přitom již relativně dobře definovaná: existuje Ads Manager, různé cíle kampaní, CPM, CPC, optimalizace na konverze, geografické cílení, context hints, custom audiences, produktové feedy a nástroje pro měření.

České firmy tak mají od září 2026 možnost tento nový kanál skutečně testovat. Současně ale není důvod přeceňovat jeho současný objem. Klasické vyhledávání zůstává výrazně větším zdrojem návštěvnosti a ChatGPT Ads zatím nemají dostatečnou historii, aby bylo možné spolehlivě tvrdit, ve kterých segmentech budou dlouhodobě výkonnější než zavedené reklamní platformy.

Relevantní otázkou proto není, zda ChatGPT Ads nahradí Google Ads, kde v nedávné době proběhly změny ve způsobů bidování. Podstatné je zjistit, které typy zákaznického záměru dokáže konverzační reklamní systém zachytit lépe než tradiční reklamní kanály a zda se tato relevance dokáže promítnout do měřitelného obchodního výsledku.

ChatGPT Ads už v TRITON IT reálně používáme. Po zpřístupnění pro český trh jsme prošli nastavení kampaní, možnosti cílení, optimalizaci i měření a následně jsme nový reklamní kanál nasadili do praxe. Kampaně už běží jak pro naše interní marketingové účely, tak pro našeho klienta ARVAL, jedničku na českém trhu operativního leasingu. Nesbíráme tak pouze informace o tom, jak platforma funguje podle dokumentace OpenAI - máme už vlastní kampaně a data, na kterých můžeme vyhodnocovat její chování a výsledky.

Srovnání ChatGPT Ads vs. Google Ads

Google Ads	ChatGPT Ads
Primárně pracuje s vyhledávacím dotazem	Pracuje s kontextem konverzace
Uživatel zadává klíčová slova	Uživatel popisuje potřebu přirozeným jazykem
Aukce navazuje na konkrétní dotaz	Aukce pracuje s kontextem a relevancí
Výsledkem je stránka s výsledky	Reklama se objevuje přímo v konverzačním prostředí
Uživatel často porovnává informace na více webech	Uživatel může velkou část rozhodování absolvovat v jedné konverzaci
Významnou roli mají keywords a search intent	Významnou roli má conversational intent

FAQ kolem ChatGPT Ads

Co jsou ChatGPT Ads?
ChatGPT Ads jsou reklamní systém společnosti OpenAI, který umožňuje zobrazovat placené reklamy přímo v ChatGPT. Reklamy se zobrazují odděleně od odpovědí ChatGPT a jejich výběr vychází mimo jiné z kontextu a záměru aktuální konverzace.

Kdo může ChatGPT Ads vidět?
Reklamy se zobrazují uživatelům bezplatných tarifů Free a Go. Placené tarify Plus, Pro, Business, Enterprise a Edu zůstávají bez reklam; reklamy se také nezobrazují účtům uživatelů mladších 18 let.

Jak se ChatGPT Ads liší od Google Ads?
Google Ads reagují především na konkrétní vyhledávací dotaz uživatele. ChatGPT Ads mohou pracovat s širším kontextem konverzace, tedy nejen s tím, co uživatel hledá, ale také s problémem, který řeší, jeho potřebami nebo fází rozhodování.

Kolik stojí reklama v ChatGPT?
Cena není pevně stanovená. Kampaně mohou fungovat například na bázi CPC, kdy inzerent platí za kliknutí, nebo CPM, kdy platí za tisíc zobrazení; u kampaní zaměřených na konverze lze využít také optimalizaci na následnou akci. Výsledná cena závisí na aukci, konkurenci a relevanci reklamy.

Má smysl ChatGPT Ads spustit i pro můj byznys?
Potenciál mají především tam, kde zákazník před nákupem řeší složitější rozhodnutí nebo hledá konkrétní řešení problému.