Digitální infrastruktura pro COLORIT: od brandových webů přes e-shop po obsah

Společnost COLORIT patří mezi dlouhodobě etablované hráče na českém B2B i B2C trhu s barvami, laky a tmely. Její pozice nevznikala agresivním marketingem, ale především kontinuitou, odborností a časem stráveným na trhu. Právě dlouholetá přítomnost v oboru jí zajistila silné distribuční postavení, důvěru partnerů i zákazníků a významný podíl na distribuci rozšířených značek v segmentu barev a laků.

COLORIT je typickým příkladem firmy, která má velmi silné a hluboké know-how a kvalitní produkty, ale dlouhou dobu neměla potřebu to systematicky komunikovat digitálně.

Nutnost digitálního základu

V době, kdy jsme začali spolupráci, procházel COLORIT zásadní proměnou. Měnila se obchodní a distribuční partnerství a vedení firmy si uvědomilo, že další růst už nelze stavět pouze na osobních vztazích, velkoobchodu a historii značky. Bylo potřeba začít budovat stabilní a dlouhodobě udržitelný informační základ v digitálním prostředí.

Výchozí stav však této ambici neodpovídal. COLORIT fungoval s více než deset let starou brandovou stránkou, která obsahovala jen základní odstavec o tom, čím se firma zabývá. K dispozici byly staré produktové listy ke stažení a odkazy na jednotlivé distribuované značky (4 vlastní značky, 5 značek s výhradním distributorstvím na území ČR). Vedle toho existovala síť zastaralých mikrostránek jednotlivých nabízených značek, které byly dohledatelné prakticky jen na přesnou shodu názvu a technologicky i obsahově zaostávaly za konkurencí. Firma v té době neměla žádný digitální marketing, žádnou systematickou práci s obsahem, žádné sociální sítě a žádnou strategii, jak být dohledatelná ve chvíli, kdy lidé aktivně hledají řešení svých problémů.

Klíčová výzva

Jedna z hlavních výzev celé spolupráce spočívala v tom, že COLORIT ovládá značnou část distribuce rozšířených barev, laků a tmelů, které lidé znají, používají a aktivně hledají. Tyto produkty však byly vnímány odděleně, podle jednotlivých značek, a jen málo z nich si zákazníci přirozeně spojovali se značkou COLORIT.

Bylo proto nutné znovu vystavět informační servis kolem produktů, vysvětlit jejich použití, přínos a rozdíly, a zároveň postupně ukazovat, že právě COLORIT je ten, kdo za těmito produkty stojí. Současně bylo potřeba posílit přímý prodej jak směrem ke koncovým zákazníkům, tak k B2B partnerům prostřednictvím vlastního e-shopu. Celá komunikace musela být postavena tak, aby promlouvala k lidem ve chvíli, kdy produkty skutečně hledají, a aby byl COLORIT dohledatelný nejen pro vyhledávače, ale jeho obsah byl i cenný zdroj oborových informací pro velké jazykové modely (přístup známý jako GEO).

Proč jsme nešli cestou rychlých řešení

V úvodních několikahodinových diskuzích s majitelem a managementem bylo zásadní pojmenovat rizika.

Pokud bychom se okamžitě pasovali do role „PPC dodavatele“ a spustili reklamu na stávající e-shop, velmi pravděpodobně bychom narazili na nízký konverzní poměr. E-shop byl zastaralý, nepřehledný, obsahově slabý s roztříštěnými a nepřehlednými kategoriemi produktů a konkurence na nižších stupních přeprodeje měla v řadě případů lépe zvládnutý obsah i prezentaci produktů.

Stejně tak by nedávalo smysl bezhlavě začít „dělat SEO“. Optimalizace obsahu bez jasné struktury, bez pochopení nákupního procesu a bez vazby na obchodní cíle by vedla jen k růstu nákladů, nikoliv k růstu tržeb.

Bylo zřejmé, že COLORIT je přesně ten typ firmy, kde je potřeba začít budovat digitální vertikálu, a teprve na ní stavět jednotlivé marketingové kanály.

Zvolený přístup a východiska pro digitální vertikálu

Společně jsme se shodli, že prvním krokem musí být hluboké pochopení firmy - její historie, přidané hodnoty, produktových kategorií i rozdílného nákupního chování v segmentech B2B a B2C. K tomu nám slouží 16stránkový úvodní dotazník, který s klientem společně vyplníme a sestavíme si tak kompletní obrázek o tom, jak firma fungovala doposavad a jakým způsobem se má ubírat její vývoj nejen v digitálním prostředí. Teprve na tomto základě bylo možné navrhnout nový deštníkový web COLORIT, který nebude jen vizitkou, ale hlavním informačním uzlem celé značky.

Nový web musí vysvětlovat, kdo COLORIT je, jak dlouho je na trhu, kdo firmu založil, jaké služby a produkty nabízí a kdo jsou jeho klienti. Zároveň se měl stát hlavním obsahovým centrem, které odpovídá na konkrétní dotazy lidí. Ať už řeší výběr produktu, jeho použití nebo technické vlastnosti. Cílem je, aby COLORIT nebyl dohledatelný pouze na název značky, ale na reálné příklady užití produktů a řešení konkrétních situací.

Mikrostránky, data a jednotná správa obsahu

Zásadním technickým rozhodnutím, na kterém celá digitální infrastruktura stojí, bylo sjednocení správy dat napříč všemi weby a e-shopem. Namísto roztříštěných informací, které by se musely ručně udržovat na několika místech, dnes COLORIT pracuje s jednou centrální databází více než 500 produktů. Z jednoho místa se spravují veškeré klíčové informace, jako fotografie, technické listy, manuály, popisy i návaznosti na jednotlivé značky, a jednotlivé weby i e-shop tato data pouze přebírají.

Tento přístup zásadně snižuje chybovost, eliminuje duplicitní práci a umožňuje rychle reagovat na změny v sortimentu nebo distribuci. Zároveň vytváří pevný základ pro další rozšiřování obsahu, SEO i marketingu, aniž by s růstem projektu rostla provozní složitost nebo náklady na správu. Bez tohoto sjednocení by jakýkoli další rozvoj znamenal násobení práce, riziko neaktuálních informací a výrazně vyšší provozní náklady.

Obsah, automatizace a připravenost na marketing

Na takto postaveném základu bylo možné začít řešit obsah systematicky. Vytvořili jsme sadu 30 článků, které popisují jednotlivé produkty a situace, ve kterých je vhodné je použít. Díky automatizaci obsahu těchto třicet článků vzniklo za pouhých deset hodin. Nyní lze nové články, návody a případové použití snadno vytvářet, propojovat s konkrétními produkty pomocí chytrých produktových boxů a postupně rozšiřovat. Celý systém je připraven na automatizaci i další škálování bez nutnosti přepisovat základní strukturu.

Teprve v tomto bodě dává smysl stavět marketingovou strategii pro jednotlivé kanály. SEO, placená reklama i další formáty zde nevznikají izolovaně, ale jako součást jednoho celku, kde se jednotlivé kanály podporují a náklady jsou optimalizované.

Celý proces byl navržen tak, aby respektoval cashflow možnosti klienta, aniž by to znamenalo kompromisy v kvalitě nebo funkčnosti řešení. Vizuální podobu nového webu dodal externí designér na základě námi připravených wireframů, kterého jmenoval přímo majitel společnosti COLORIT.

Nový e-shop

Nový e-shop nevznikal jako technologický experiment, ale jako nutná modernizace řešení, které bylo funkčně i obsahově na hraně svých možností. COLORIT dlouhodobě provozoval e-shop na platformě Shoptet, která je robustní, stabilní a schopná pokrýt velmi široké spektrum potřeb – zároveň je však postavená na paušálovém modelu, kde každý další provoz znamená další pravidelné náklady. Stávající e-shop běžel na velmi staré šabloně a neumožňoval smysluplně rozvíjet obsah, přehlednou strukturu kategorií ani návaznost na nově budovanou digitální vertikálu.

Na základě úvodní analýzy klíčových slov jsme dospěli k jasnému závěru: problémem není jen design, ale samotná informační architektura. Původní struktura s více než 130 kategoriemi vycházela z interní logiky a historického vývoje sortimentu a neodpovídala tomu, jak lidé produkty skutečně hledají. Navrhli jsme proto kompletní přeskupení e-shopu a redukci kategorií na zhruba 70, postavených na reálných vyhledávacích dotazech, typech použití a nákupním chování zákazníků. Tento krok byl klíčový nejen pro lepší orientaci uživatelů, ale i pro budoucí SEO výkon e-shopu.

Zásadním omezením projektu byla podmínka, že e-shop nesmí být po dobu vývoje odstaven. Provoz musel běžet nepřetržitě. Zároveň však nebylo možné provádět takto zásadní zásahy přímo na ostré verzi bez rizika výpadků a negativního dopadu na prodej. Paralelní vývoj nové verze e-shopu by za standardních podmínek znamenal provoz druhé plnohodnotné licence Shoptetu a tedy další paušální náklady. Řešení nakonec vzešlo od provozovatele nové šablony, který umožnil její dočasné bezplatné využití na druhém e-shopu po omezenou dobu. Díky tomu bylo možné připravit kompletní novou verzi e-shopu včetně struktury kategorií, obsahu a nastavení designu bez zásahu do ostrého provozu. Tento časově omezený prostor však zároveň vytvořil výrazný tlak na tempo realizace. Každý další měsíc by znamenal nutnost přejít na placený paralelní provoz a zbytečně navyšovat náklady projektu.

Výsledkem je modernizovaný e-shop, který stojí na aktuální šabloně, má výrazně přehlednější strukturu, odpovídá tomu, jak zákazníci produkty skutečně hledají, a je připravený na další obsahový i marketingový rozvoj. Zároveň byl celý proces realizován bez přerušení prodeje a bez zbytečných vícenákladů, které by vznikly při dlouhodobém paralelním provozu dvou e-shopů.

Bázový dokument jako řídicí nástroj

Součástí spolupráce byl také vznik bázového dokumentu čítající přibližně 20 tisíc znaků, který nevznikl „od stolu“, ale na základě desítek hodin strukturovaných rozhovorů account manažera s majitelem společnosti, připravených analytických dotazníků a detailních nahrávek těchto konzultací. Naši byznys analytici celý tento materiál prošli, ověřili klíčová tvrzení, dohledali chybějící informace a doplnili je o další souvislosti z trhu.

Výsledkem je ucelená znalostní báze o společnosti COLORIT - její historii, současném postavení, cílech, obchodních procesech, reálných možnostech, potřebách jednotlivých cílových skupin i konkurenčních výhodách distribuovaných značek a produktů. Tato znalost byla následně strukturována do jednotného dokumentu, který dnes slouží jako základní opěrný bod pro veškerá strategická rozhodnutí. Díky bázovému dokumentu bylo možné výrazně zefektivnit návrh grafiky, UX, struktury webů, obsahové strategie i zadání pro vývoj, protože všechny zapojené strany pracovaly s jedním ověřeným a sdíleným zdrojem pravdy.

Spolupráce s COLORITem vedla k vybudování pevného digitálního základu, který propojuje obsah, produkty, data i technologii do jednoho funkčního celku. Firma je dnes připravena na systematický růst, rozvoj e-shopu i efektivní marketingové aktivity mimo jiné i díky silné digitální vertikále.

Výsledkem vybudování digitální vertikály je výrazný posun viditelnosti značky COLORIT v organickém vyhledávání i v AI nástrojích. Zatímco na začátku spolupráce firma prakticky nefigurovala mimo přesnou shodu názvu, dnes se její obsah zobrazuje nejen na dotazy spojené se značkou COLORIT, ale také na distribuované značky, konkrétní produktové kategorie, případy užití a odborné dotazy z praxe. Obsah webů je zároveň strukturován tak, aby z něj čerpaly vyhledávače i AI-asistované výsledky, kde se COLORIT začíná objevovat jako zdroj odborných informací. To, co dříve neexistovalo, dnes tvoří měřitelný základ pro další růst bez závislosti na placené reklamě.