Zúčastnili jsme se kurzu PPC pro pokročilé

Na přelomu června a července proběhl kurz PPC pro pokročilé u společnosti Digicamp s.ro., kterého se zúčastnila naše kolegyně Bára a dalších 9 účastníků. Kurz byl rozdělen do 4 dnů a místo setkání probíhalo v Rosmarin Business Center, který se nachází v Holešovicích. Každá část kurzu byla naplněná důležitými a zajímavými informacemi a reálnými příklady z praxe.

1.den

Na začátku kurzu si účastníci zopakovali, jak najít vhodná klíčová slova a jaké existují typy klíčových slov – shody. Většina účastníků odpověděla, že při hledání klíčových slov využívají plánovače klíčových slov v Google Ads nebo v Skliku a zároveň si prohlíží webové stránky konkurence. Organizátoři zároveň doporučili všem, aby se při výběru slov PPC specialista podíval na data z Google Analytics, konkrétně organic, site search a nejprodávanější produkty. Dále byly zmíněny i placené nástroje ku příkladu Marketing Miner, keywordtool.io, semor.cz, kwfinder.com.

Organizátoři se také zajímali o to, v jaké shodě účastníci používají klíčová slova. Nejčastěji zazněla odpověď: „Používám slova ve frázové a přesné shodě“. Jeden z organizátorů na to přikývnul a dodal, že v případě vyhledávací kampaně také používá frázovou a přesnou shodu a pokud má kampaň s cílem maximalizovat počet konverzí, použije klíčová slova ve volné shodě. Následně se zeptal svého kolegy, jaké typy shod používá. Odpověděl mu, že nejčastěji používá klíčová slova v přesné a volné shodě. Také zmínil, že při vytváření kampaně, která bude obsahovat klíčová slova ve volné shodě, tak si zároveň dopředu připraví seznam negativních klíčových slov pro vyloučení. Většina účastníků se spíše přidala k názoru prvního organizátora. A to proto, že je to jistější varianta, jak si nevyčerpat u malých klientů měsíční rozpočet skrze prokliky na nevhodné slova. Druhý organizátor na to zareagoval a vysvětlil účastníkům, že pracuje s velkými klienty, u kterých má velký rozpočet, tudíž má prostor na určitou útratu a také dodal, že si kampaně kontroluje každý druhý den, aby si pravidelně vytřiďoval negativní klíčová slova. Všem tedy bylo doporučeno jednat na základě vlastního uvážení, která z variant je nejvíce vyhovující a efektivní.

Jak zvolit nejlépe strukturu kampaní

Následovalo téma, jak zvolit nejlépe strukturu kampaní. Na tuto otázku organizátoři odpověděli, že výběr struktury kampaně volí podle strategie/cíle. Je důležité si ujasnit, co bude cílem, zda to bude viditelnost kampaně za účelem zvýšení povědomí o produktu, konverze, návratnost investic nebo traffic tzn. Akvizice návštěvnosti, co nejvíce návštěv za co nejméně peněz. Organizátoři všem ještě doporučili, rozdělit si měsíční rozpočet na 70 %, 20 %, 10 %, kdy 70 % rozpočtu se investuje do výkonných kampaní, 20 % do kampaní na návštěvnost nebo viditelnost a 10 % na testování.

Dále byly účastníkům představeny možnosti členění vyhledávacích a obsahových kampaní, které jsou ke shlédnutí níže.

Při výkladu organizátoři popsali zajímavý případ, kdy nejmenovaná firma při tvorbě vyhledávací kampaně zaměřenou na konkurenci, použila v reklamním inzerátu slovo sconto vzaté od názvu firmy Sconto nábytek. Slovo sconto zapracovali do reklamního inzerátu velice chytře, a to tímto způsobem: „Sconto znamená v italštině sleva“. Tímto stylem neporušili žádná práva a zároveň si tím zajistili dobrou viditelnost reklamy.

Při tvoření remarketingových kampaní organizátoři také navrhli vytvořit remarketingovou kampaň u produktů, které zákazník bude potřebovat v budoucnu znovu například kontaktní čočky, které mají dobu používání 30 dní. Ideální je tedy vytvořit remarketingovou kampaň, která se zákazníkovi připomene nejlépe týden před koncem doby používání kontaktních čoček a zároveň může zákazníkovi přidat slevu při opětovném nakoupení. 

Google Ads Editor

V poslední části 1. setkání bylo na programu představit si program Google Ads Editor. Jedná se o offline nástroj, který usnadňuje práci s kampaněmi. Jeden z organizátorů následně předvedl v praxi, jak se s tímto nástrojem pracuje a co vše je možné v programu dělat. Účastníci měli také možnost pracovat společně s organizátorem nebo si tento nástroj prohlédnout a vyzkoušet v klidu v pohodlí domova.

2.den

Smart bidding

V této části kurzu bylo na programu seznámit účastníky se Smart bidding strategiemi neboli s chytrými nabídkami. V Google Ads má PPC specialista na výběr z těchto chytrých nabídek:

• tROAS (návratnost prostředků vložených do reklamy) – tato strategie řeší, kolik se má vydělat a měří se pouze v eshopech, dá se použít ve vyhledávací, display a shoppingové kampani
• target CPA – tato chytrá nabídka nastavuje, jaká cena má být utracena za konverzi. Systém sám zvyšuje a snižuje ceny, aby doručil konverze za určitou hodnotu. Cílová CPA se vyplatí u B2B zakázek, kde jsou vysoké tržby z jednoho obchodu.
• Maximalizace konverzí (ideální strategie při omezeném rozpočtu, dá se použít ve vyhledávací, display a youtube kampani) Při zvolení strategie maximalizace konverzí si uživatel Google Ads musí zkontrolovat, zda má správně nastavený primární cíl měření konverzní akce, aby měřil správný typ konverze. Tento způsob strategie využívá strojového učení a neustále se aktualizuje.
• eCPC (maximalizuje efektivitu manuálního nastavení cen a dá se použít ve vyhledávací, display a shoppingové kampani)

Organizátoři také zmínily praktické tipy. Doporučily spíše používat volnější shody u klíčových slov, mít více variant reklamních textů a zkoušet experimenty.

Po vytvoření kampaně s chytrou strategií, začne fáze učícího období. V tomto období, které trvá zhruba 2 týdny se do kampaně nezasahuje. Po učícím období nastane fáze testování a následného vyhodnocení. Pokud si PPC specialista chce vyhodnotit, kolik udělala celkem konverzí, je doporučeno se na kampaň podívat po měsíci spuštění, a to z důvodu opožděného/zpětného zaznamenávání konverzí v Google Ads.

Organizátoři uvedli příklad klienta, který by rád měřil hodnotu ROAS, ale nemá eshop. V tomto případě si nejdříve PPC specialista stanoví mikrokonverze skrze leady. Tyto leady můžou být například telefonní čísla, formuláře na stránkách, vyplnění emailu. Dále se stanoví hodnoty těchto mikrokonverzí. Výše hodnot se nastaví podle důležitosti leadu, například volaní na telefonní číslo bude mít hodnotu 200,- a vyplnění emailu 100,-. Následně se může nastavit strategie maximalizování konverzí. Jedná se o takové imaginární hodnoty, se kterými může systém pracovat a díky kterým se následně může spustit strategie tROAS.

3. den

Performance Max kampaně

Začátek kurzu se organizátoři rozhodli věnovat Performance Max kampaním. Účastníkům bylo vysvětleno, že se jedná o nejpokročilejší typ kampaně all in one, která se zobrazuje všude. Struktura kampaně se skládá ze skupin podkladů, záznamů a signálů publik. Organizátoři doporučili při vytváření kampaně vyplnit vše a snažit se získat vynikající hodnocení reklamy. U skupin podkladů je lepší mít více podkladů klidně i horší kvality nežli méně podkladů lepší kvality. Zajímavostí bylo, že při otázce, kdo už PM kampaně v minulosti vytvořil, se nepřihlásil nikdo z účastníků kromě naší kolegyně Báry.

Následně jeden z organizátorů předvedl v praxi, jak se PM kampaň nastavuje a za dobrovolný domácí úkol řekl účastníkům, aby si tuto kampaň zkusili doma vytvořit sami.

Remarketing

Organizátoři nadhodili otázku, jak kdo má nastavený remarketing. Na tuto otázku účastníci odpověděli, že nejčastěji používají bannery a responzivní reklamu v obsahových sítích. Také byl zmíněn remarketing ve vyhledávání. Organizátoři následně uvedli příklad, že není ideální mířit bannerovou reklamu na lidi, kteří si zhlédli video reklamu na YouTube, a to z důvodu, že cílení na YouTube je hodně obecné a tím pádem není velká šance, že produkty zaujmou správnou skupinu potencionálních zákazníků.

Vyhodnocování v GA4

Při vyhodnocování je dle organizátorů, si uvědomit, že tržby a transakce se vyhodnocují z Google Analytics kvůli reálnému počtu objednávek. U toho je dobré zmínit, že data z Google Analytics nikdy nebudou přesná, jelikož pracují s modelací dat. Také se účastníkům připomnělo, kdy a jaký systém započítává konverze. V Google Ads se konverze započítá ke dni zpětně tzn. v den, kdy uživatel kliknul na reklamu. V Skliku se naopak konverze započte ke dni, kdy skutečně konverze proběhla.

Organizátoři dále vysvětlili rozdíly mezi původními Universal Analytics a Google Analytics 4. Původní datový model byl založen na relaci a nyní GA4 je založen na událostech. Tyto události zaznamenávají jakoukoliv interakci na webu. GA4 jsou stále ve fázi vývoje. Sami organizátoři se svěřili, že prozatím platí, že měli radši původní verzi.

4. den

Poslední den dali organizátoři účastníkům na výběr odhlasovat si témata, která by je zajímala.

Plánování kampaní a reporting

Při plánování kampaní je na začátek důležité zjistit si, co klient prodává nebo nabízí, v jaké lokalitě se nachází a podle toho se orientovat na konkrétní oblast nebo v případě eshopu na celé území. K určení cílové skupiny může pomoct portál Atlas Čechů. Dále se zjistí měsíční rozpočet od klienta. Na začátek je doporučeno začít reklamou ve vyhledávání, shoppingovou kampaní v případě eshopu a také přidat obsahové kampaně pro remarketing a akvizice. Organizátoři ještě doplnili, pokud chceme zvýšit důvěryhodnost webu a podpořit budování brandu, je vhodné budovat komunikaci na sociálních sítích formou organických příspěvků.

Následně se účastníkům představil mediaplán. Cílem mediaplánu je navrhnout jednotlivé kanály do měsíců a odhadnout jejich přínos a výkon. Organizátoři dále navázali na téma reporting. Ukázali příklady reportingu pro malého a velkého klienta, aby účastníci získali představu o tvoření reportingu. Zároveň se zeptali účastníků, jak si oni vytvářejí reporty. Jeden z účastníků měl názor takový, že jeho malým klientům stačí vědět, kolik mají konverzí případně prokliků, ale že se o více do podrobna se moc nezajímají. Další z účastníků se vyjádřil, že reporting dělají týdně, zároveň dodal, že klientovi stačí dodat reporting po měsíci, pro větší klienty mají vytvořenou excelovou tabulku, která je napojená na Google Analytics a tím pádem má klient aktuální přehled o tom, co se na účtě děje.

Pro vytvoření grafů a tabulek existuje nástroj Looker Studio. V tomto nástroji organizátoři vytvořili vzor pro reporting, který si účastníci mají možnost stáhnout a vytvořit si vlastní report.

Tímto tématem byl zakončen kurz PPC pro pokročilé. Organizátoři zároveň nabídli účastníkům možnost kdykoliv se ozvat v případě nejasností či dotazů na nějaký konkrétní problém, který nebyl probrán v průběhu kurzu.

Společnost Triton IT s.r.o. je velice spokojena s vedením kurzu a stylem předávání informací a rozhodně všem, kdo mají zájem o to, rozšířit si své znalosti ve světě online marketingu, tento kurz doporučuje.