Wir haben den PPC-Fortgeschrittenenkurs besucht

Ende Juni und Anfang Juli fand bei Digicamp s.ro. ein PPC-Fortgeschrittenenkurs statt, der von unserer Kollegin Bára und 9 weiteren Teilnehmern besucht wurde. Der Kurs war in 4 Tage aufgeteilt und der Treffpunkt war das Rosmarin Business Center in Holešovice. Jeder Teil des Kurses war mit wichtigen und interessanten Informationen und echten Beispielen aus der Praxis gefüllt.

1.tag

Zu Beginn des Kurses besprachen die Teilnehmer, wie man geeignete Schlüsselwörter findet und welche Arten von Schlüsselwörtern – Treffer – es gibt. Die meisten Teilnehmer antworteten, dass sie den Keyword-Planer in Google Ads oder Sklik verwenden, um nach Keywords zu suchen, während sie sich die Websites der Konkurrenz ansehen. Die Organisatoren empfahlen außerdem, dass sich jeder bei der Auswahl von Wörtern für einen PPC-Spezialisten die Google Analytics-Daten ansehen sollte, insbesondere die organische Suche, die Website-Suche und die meistverkauften Produkte. Erwähnt wurden auch kostenpflichtige Tools wie Marketing Miner, keywordtool.io, semor.cz, kwfinder.com.

Die Organisatoren interessierten sich auch für die Konsistenz, mit der die Teilnehmer Keywords verwenden. Die häufigste Antwort war “Ich verwende Wörter in Phrase und Exact Match”. Einer der Organisatoren nickte daraufhin und fügte hinzu, dass er bei Suchkampagnen auch Phrase und Exact Match verwende, und wenn er eine Kampagne mit dem Ziel der Maximierung von Conversions habe, verwende er Keywords in Free Match. Dann fragte er seinen Kollegen, welche Arten von Übereinstimmungen er verwendet. Er antwortete, dass er meist exakte und freie Übereinstimmungen verwendet. Er erwähnte auch, dass er, wenn er eine Kampagne erstellt, die Keywords mit freier Übereinstimmung enthält, auch eine Liste negativer Keywords erstellt, die er im Voraus ausschließt. Die meisten Teilnehmer neigten dazu, der Meinung des ersten Veranstalters zuzustimmen. Dies liegt daran, dass es eine sicherere Option ist, sein monatliches Budget nicht durch Klicks auf unpassende Wörter mit kleinen Kunden zu erschöpfen. Der zweite Organisator antwortete darauf und erklärte den Teilnehmern, dass er mit großen Kunden arbeitet, für die er ein großes Budget zur Verfügung hat, so dass er Spielraum für einige Ausgaben hat, und fügte hinzu, dass er seine Kampagnen jeden zweiten Tag überprüft, um regelmäßig negative Schlüsselwörter auszusortieren. Daher wurde jedem geraten, nach eigenem Ermessen zu entscheiden, welche Option am besten geeignet und effektiv ist.

Wie man die beste Kampagnenstruktur wählt

Das nächste Thema war die Frage, wie man die beste Struktur für Kampagnen wählt. Auf diese Frage antworteten die Organisatoren, dass sie die Kampagnenstruktur je nach Strategie/Zielsetzung auswählen. Es ist wichtig, sich über das Ziel im Klaren zu sein, sei es die Sichtbarkeit der Kampagne, um die Produktbekanntheit zu erhöhen, die Konversion, den ROI oder den Traffic, d.h. die Akquisition von Traffic, um so viele Besuche wie möglich für so wenig Geld wie möglich zu bekommen. Die Organisatoren rieten allen, das monatliche Budget in 70%, 20%, 10% aufzuteilen, wobei 70% des Budgets in Performance-Kampagnen, 20% in Traffic- oder Sichtbarkeitskampagnen und 10% für Tests investiert werden sollten.

Darüber hinaus wurden den Teilnehmern Optionen für die Aufteilung von Such- und Content-Kampagnen vorgestellt, die unten zu sehen sind.

Struktur von Suchkampagnen und deren Aufbau
Abbildung 1: Aufteilung und Struktur von Suchkampagnen

Während der Erläuterung beschrieben die Organisatoren einen interessanten Fall, in dem ein ungenanntes Unternehmen bei der Erstellung einer Suchkampagne, die auf einen Konkurrenten abzielte, das Wort sconto in der Anzeige verwendete, das aus dem Firmennamen Sconto Furniture stammt. Sie bauten das Wort sconto auf sehr geschickte Weise in die Anzeige ein, und zwar so: “Sconto bedeutet Rabatt auf Italienisch”. Auf diese Weise verletzten sie keine Rechte und sorgten gleichzeitig für eine gute Sichtbarkeit der Anzeige.

Aufschlüsselung der Suchkampagne im Falle eines E-Shops
Abb. 2: Aufschlüsselung der Suchkampagne für den E-Shop

Bei der Erstellung der Remarketing-Kampagnen schlugen die Organisatoren außerdem vor, eine Remarketing-Kampagne für Produkte zu erstellen, die der Kunde in Zukunft wieder benötigen wird, z. B. Kontaktlinsen, die eine Nutzungsdauer von 30 Tagen haben. Daher sollte idealerweise eine Remarketing-Kampagne erstellt werden, die den Kunden vorzugsweise eine Woche vor Ablauf der Kontaktlinsen daran erinnert und dem Kunden bei einem erneuten Kauf einen Rabatt gewährt.

Aufschlüsselung und Struktur der Inhaltskampagne
Abbildung 3: Aufschlüsselung und Struktur der Inhaltskampagne

Google Ads-Editor

Im letzten Teil von Sitzung 1 stand die Einführung in den Google Ads Editor auf dem Programm. Dabei handelt es sich um ein Offline-Tool, das die Arbeit mit Kampagnen erleichtert. Einer der Organisatoren demonstrierte dann in der Praxis, wie man mit diesem Tool arbeitet und was man alles mit dem Programm machen kann. Die Teilnehmer hatten auch die Möglichkeit, mit dem Organisator zusammenzuarbeiten oder das Tool in Ruhe zu Hause auszuprobieren.

2.tag

Intelligentes Bieten

In diesem Teil des Kurses ging es darum, die Teilnehmer in Smart Bidding-Strategien oder Smart Bids einzuführen. Bei Google Ads hat der PPC-Spezialist die Wahl zwischen diesen Smart Biddings:

Die Organisatoren erwähnten auch praktische Tipps. Sie empfahlen, bei den Schlüsselwörtern eher lockere Übereinstimmungen zu verwenden, mehrere Variationen von Anzeigentexten zu haben und Experimente auszuprobieren.

Nachdem eine Kampagne mit einer intelligenten Strategie erstellt wurde, beginnt die Lernphase. Während dieses Zeitraums, der etwa 2 Wochen dauert, wird nicht in die Kampagne eingegriffen. Nach der Lernphase gibt es eine Test- und anschließende Bewertungsphase. Wenn ein PPC-Spezialist auswerten möchte, wie viele Konversionen er insgesamt erzielt hat, wird empfohlen, die Kampagne nach einem Monat Laufzeit zu betrachten, da die Konversionen in Google Ads verzögert bzw. rückwirkend aufgezeichnet werden.

Die Organisatoren gaben ein Beispiel für einen Kunden, der den ROAS-Wert messen möchte, aber keinen E-Commerce-Shop hat. In diesem Fall würde der PPC-Spezialist zunächst Mikro-Conversions durch Leads ermitteln. Diese Leads können z. B. Telefonnummern, Formulare auf der Website oder ausgefüllte E-Mails sein. Anschließend werden die Werte dieser Mikrokonversionen bestimmt. Die Werte werden entsprechend der Wichtigkeit des Leads festgelegt, z. B. hat das Anrufen einer Telefonnummer einen Wert von 200,- und das Ausfüllen einer E-Mail 100,-. Dann kann eine Strategie zur Maximierung der Conversions festgelegt werden. Das sind solche imaginären Werte, mit denen das System arbeiten kann und dank derer dann die tROAS-Strategie ausgelöst werden kann.

3. tag

Performance Max Kampagnen

Die Organisatoren beschlossen, den Beginn des Kurses den Performance-Max-Kampagnen zu widmen. Den Teilnehmern wurde erklärt, dass es sich hierbei um die fortschrittlichste Art von All-in-One-Kampagnen handelt, die überall auftritt. Die Struktur der Kampagne besteht aus Gruppen von Dokumenten, Aufzeichnungen und Publikumssignalen. Die Organisatoren rieten, bei der Erstellung einer Kampagne alles auszufüllen und zu versuchen, hervorragende Anzeigenbewertungen zu erhalten. Bei Gruppen von Hintergründen ist es besser, mehr Hintergründe von ruhig schlechterer Qualität zu haben als weniger Hintergründe von besserer Qualität. Interessanterweise meldete sich auf die Frage, wer in der Vergangenheit PM-Kampagnen erstellt hatte, keiner der Teilnehmer außer unserer Kollegin Bára.

Anschließend demonstrierte einer der Organisatoren, wie man eine PM-Kampagne in der Praxis einrichtet, und forderte die Teilnehmer als freiwillige Hausaufgabe auf, eine solche zu Hause zu erstellen.

Wiedervermarktung

Die Organisatoren warfen die Frage auf, wer Remarketing eingerichtet hat. Als Antwort auf diese Frage gaben die Teilnehmer an, dass sie hauptsächlich Banner und responsive Werbung in Content-Netzwerken verwenden. Auch Remarketing in der Suche wurde erwähnt. Die Organisatoren gaben dann das Beispiel, dass es nicht ideal ist, Bannerwerbung auf Personen auszurichten, die eine Videowerbung auf YouTube gesehen haben, da das YouTube-Targeting sehr generisch ist und es daher keine große Chance gibt, dass die Produkte die richtige Gruppe potenzieller Kunden ansprechen.

Bewertung in GA4

Bei der Auswertung, so die Organisatoren, ist zu beachten, dass die Verkäufe und Transaktionen von Google Analytics aufgrund der tatsächlichen Anzahl der Bestellungen ausgewertet werden. In diesem Zusammenhang ist es gut zu erwähnen, dass die Daten von Google Analytics nie genau sein werden, da sie mit Datenmodellierung arbeiten. Die Teilnehmer wurden auch daran erinnert, wann und welches System Conversions zählt. Bei Google Ads werden die Conversions rückwärts gezählt, d.h. an dem Tag, an dem der Nutzer auf die Anzeige geklickt hat. In Sklik hingegen wird die Conversion an dem Tag gezählt, an dem sie tatsächlich stattgefunden hat.

Die Organisatoren erklärten auch die Unterschiede zwischen dem ursprünglichen Universal Analytics und Google Analytics 4. Das ursprüngliche Datenmodell war sitzungsbasiert, während GA4 nun ereignisbasiert ist. Diese Ereignisse zeichnen jede Interaktion auf der Website auf. GA4 befindet sich noch in der Entwicklungsphase. Die Organisatoren selbst gaben zu, dass sie im Moment die ursprüngliche Version bevorzugen.

4. tag

Am letzten Tag gaben die Organisatoren den Teilnehmern die Möglichkeit, über Themen abzustimmen, die sie interessieren würden.

Kampagnenplanung und Berichterstattung

Bei der Planung von Kampagnen ist es wichtig, zunächst herauszufinden, was der Kunde verkauft oder anbietet, an welchem Ort er sich befindet, und dann ein bestimmtes Gebiet oder, im Falle eines E-Shops, das gesamte Gebiet entsprechend anzusprechen. Der Atlas des tschechischen Portals kann dabei helfen, die Zielgruppe zu bestimmen. Als nächstes wird das monatliche Budget des Kunden festgelegt. Es wird empfohlen, mit einer Suchanzeige zu beginnen, eine Shopping-Kampagne im Falle eines E-Shops und auch Content-Kampagnen für Remarketing und Akquisition hinzuzufügen. Die Organisatoren fügten hinzu, wenn man die Glaubwürdigkeit der Website erhöhen und die Markenbildung fördern wolle, sei es ratsam, die Social-Media-Kommunikation in Form von organischen Posts aufzubauen.

Anschließend wurde den Teilnehmern der Medienplan vorgestellt. Das Ziel des Medienplans ist es, die verschiedenen Kanäle auf Monate zu verteilen und ihren Beitrag und ihre Leistung einzuschätzen. Die Organisatoren griffen auch das Thema der Berichterstattung auf. Sie zeigten Beispiele von Berichten für einen kleinen und einen großen Kunden, um den Teilnehmern eine Vorstellung von der Erstellung von Berichten zu vermitteln. Sie fragten die Teilnehmer auch, wie sie Berichte erstellen. Ein Teilnehmer war der Meinung, dass seine kleinen Kunden nur wissen müssen, wie viele Konversionen oder Klicks sie haben, aber dass sie nicht an mehr Details interessiert sind. Ein anderer Teilnehmer gab an, dass er die Berichte wöchentlich erstellt, während er hinzufügte, dass er die Berichte dem Kunden erst nach einem Monat zukommen lässt. Für größere Kunden hat er eine Excel-Tabelle erstellt, die mit Google Analytics verknüpft ist, so dass der Kunde einen aktuellen Überblick über die Vorgänge auf dem Konto hat.

Es gibt ein Tool namens Looker Studio zur Erstellung von Diagrammen und Tabellen. In diesem Tool haben die Organisatoren eine Berichtsvorlage erstellt, die die Teilnehmer herunterladen und ihren eigenen Bericht erstellen können.

Damit war der Kurs PPC Advanced abgeschlossen. Die Organisatoren boten den Teilnehmern auch die Möglichkeit, sich jederzeit an sie zu wenden, falls Unklarheiten oder Fragen zu einem bestimmten Thema auftauchen, das während des Kurses nicht besprochen wurde.

Triton IT s.r.o. ist mit dem Kurs und der Art der Informationsvermittlung sehr zufrieden und empfiehlt diesen Kurs auf jeden Fall jedem, der sein Wissen in der Welt des Online-Marketings erweitern möchte.

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