Marketing-Radar #1: Google ändert die Regeln für PPC-Werbung, Meta schränkt die Kontrolle über die Platzierung ein und Google erweitert AI Max

Die Automatisierung von Werbeplattformen greift auf weitere Bereiche über, die bisher unter der Kontrolle der Werbetreibenden standen. Google Ads hat die manuelle sprachliche Ausrichtung in Suchkampagnen eingestellt, ein Teil der Werbetreibenden auf Facebook und Instagram verliert die Möglichkeit, bestimmte Anzeigenplatzierungen auszuschließen, und Google stellt gleichzeitig ausgewählte Suchkampagnen automatisch auf AI Max um. Die nächste Phase der Umstellung auf dynamische Anzeigen ist für Februar 2027 geplant.

Auf den ersten Blick handelt es sich um drei separate Produktänderungen. Tatsächlich weisen sie jedoch in dieselbe Richtung: Werbesysteme übernehmen einen immer größeren Teil der Entscheidungen darüber, wem eine Anzeige angezeigt wird, bei welcher Suchanfrage sie angeboten wird, welche Form sie annimmt und wo sie geschaltet wird. Den Werbetreibenden bleiben die Budgets, die Geschäftsziele, die Vorlagen, die Daten und einige Möglichkeiten zur Einschränkung der Automatisierung. Ihre Rolle verlagert sich daher von der manuellen Einstellung einzelner Parameter hin zur Steuerung des gesamten Systems und der laufenden Kontrolle seiner Ergebnisse.

Für Unternehmen ist dies kein Grund, neue Funktionen automatisch zu deaktivieren oder alle Empfehlungen der Plattformen vorbehaltlos zu übernehmen. Es ist vielmehr ein Grund, die Kampagneneinstellungen, die Qualität der Messungen und die Frage zu überprüfen, ob die Automatisierung tatsächlich das für das Geschäft wichtige Ergebnis optimiert. Schauen wir uns alle drei Änderungen im Detail an, einschließlich der Frage, wen sie am stärksten betreffen und was Werbetreibende tun sollten.

In der Reihe „Marketing-Radar“ werden wir die Entwicklungen bei digitalen Plattformen verfolgen, ihre Funktionsweise erläutern und uns darauf konzentrieren, was sie für die Marketingpraxis tatsächlich bedeuten.

1. Google Ads stellt die manuelle Sprachausrichtung in Suchkampagnen ein

Ab Oktober 2026 kann die Spracheinstellung einer Kampagne in klassischen Google Ads-Suchkampagnen nicht mehr als aktive Targeting-Bedingung verwendet werden. Die gleiche Änderung gilt für AI Max for Search und Anzeigen, die im Rahmen von Performance Max in der Google-Suche geschaltet werden. In den anderen Performance-Max-Kanälen, beispielsweise auf YouTube, im Content-Netzwerk, bei Discover und in Gmail, spielen die Spracheinstellungen weiterhin eine Rolle.

Der ursprünglich für Ende 2025 geplante Termin hat sich um etwa zehn Monate verschoben. Es geht nicht nur darum, einen Eintrag in den Einstellungen zu entfernen. Es ändert sich die Art und Weise, wie das System entscheidet, welche Sprachversion einer Anzeige für eine bestimmte Suche am besten geeignet ist.

Wie Google nun über die Sprache einer Anzeige entscheidet

Bisher konnte ein Werbetreibender beispielsweise eine tschechische Suchkampagne so einrichten, dass sie auf Nutzer mit einer bestimmten Spracheinstellung ausgerichtet war. Nun wertet Google die sprachliche Relevanz in der Suche automatisch aus. Dabei berücksichtigt Google die Sprache der Anzeigeninhalte, der Zielseite, der Suchanfrage sowie die Sprachpräferenzen des Nutzers. Diese müssen dabei nicht unbedingt mit der im Smartphone oder Browser eingestellten Sprache übereinstimmen: Google berücksichtigt auch Sprachen, mit denen der Nutzer regelmäßig arbeitet oder in denen er sucht.

Wenn ein Konto mehrere relevante Kampagnen oder Anzeigengruppen in verschiedenen Sprachen enthält, versucht das System, die Variante zu bevorzugen, die der Sprache der Suchanfrage am besten entspricht.

Stellen wir uns einen tschechischen Online-Shop vor, der auch in der Slowakei verkauft. Die tschechische und die slowakische Kampagne können auf eine ähnliche Suchanfrage reagieren, obwohl jede andere Anzeigentexte und andere Preise verwendet. Künftig wird es noch wichtiger sein, dass Google anhand des Inhalts der Anzeige und der Zielseite korrekt erkennt, welche Variante für den Nutzer geeignet ist. Die bloße Kennzeichnung einer Kampagne als tschechisch oder slowakisch schränkt die sprachliche Auslieferung in der Suche nicht mehr ein.

Das bedeutet jedoch nicht, dass Google automatisch jede Anzeige übersetzen wird oder dass die Möglichkeit, separate Sprachkampagnen zu führen, wegfällt. Die Änderung betrifft in erster Linie die Art und Weise der Anzeigenauswahl, nicht die Verpflichtung, Kampagnen in einer einzigen Struktur zusammenzufassen.

Was bedeutet diese Änderung für die Ausrichtung auf ausländische Märkte?

Besondere Aufmerksamkeit sollten dieser Änderung vor allem Werbetreibende widmen, die in mehreren Ländern tätig sind, verschiedene Sprachversionen nutzen oder spezifische fremdsprachige Zielgruppen ansprechen.

Ein in Tschechien tätiges Unternehmen kann sich beispielsweise an ausländische Arbeitnehmer, Studenten oder Touristen richten. Wenn es ein englischsprachiges Publikum ansprechen möchte, benötigt es entsprechende englische Werbung und eine englische Startseite. Die manuelle Spracheinstellung allein reicht nicht aus, um die Auslieferung auf die gewünschte Zielgruppe zu beschränken.

Eine ähnliche Situation ergibt sich bei Unternehmen, die ins Ausland expandieren. Englische Werbung reicht für den lokalen Markt möglicherweise nicht aus – selbst in Ländern, in denen ein Teil der Bevölkerung Englisch beherrscht. Die Lokalisierung von Anzeigen, Angeboten, Währungen, Geschäftsbedingungen und Startseiten bleibt ein wichtiger Bestandteil der Kampagne. Die automatische Auswahl von Anzeigen ersetzt keine Marktkenntnisse.

Die geografische Ausrichtung steht dabei weiterhin uneingeschränkt zur Verfügung. Wenn ein Unternehmen die Tschechische Republik von der Slowakei, Polen oder einem anderen Markt trennen möchte, muss es die geografischen Einschränkungen weiterhin korrekt einstellen. Sprache und Land sind zwei verschiedene Dinge: Ein Nutzer in Tschechien kann auf Englisch suchen, während ein Nutzer in der Slowakei Tschechisch verwenden kann.

Risikobehaftet sind insbesondere Konten, bei denen verschiedene Sprachen in Anzeigen und auf Zielseiten gemischt werden. Eine tschechische Anzeige, die auf eine englische Seite führt, sendet weniger eindeutige Signale an das System, als wenn sowohl der Anzeigentext als auch die Zielseite in derselben Sprache verfasst sind.

Welche Kampagnen und Berichte sollten überprüft werden?

Nach der Änderung empfehlen wir, insbesondere Konten mit mehreren Sprachversionen zu überprüfen und sicherzustellen, dass die Auslieferung nicht über die ursprünglich angestrebte Zielgruppe hinausgeht. Der erste Schritt besteht darin, regelmäßig die Übersicht über Suchanfragen zu überprüfen, in der unerwünschte sprachliche oder thematische Abweichungen festgestellt werden können.

Wichtig ist es auch, die Leistung der einzelnen Märkte zu vergleichen und nicht nur das Gesamtergebnis des gesamten Kontos. Beobachten Sie den Preis pro Conversion, die Conversion-Rate und den Anteil der Impressionen und werten Sie die Ergebnisse im Zusammenhang mit der Sprache der Kampagne und der geografischen Ausrichtung aus.

Änderungen bei der Auslieferung können sich auf den Preis pro Klick, die Klickrate und die Konversionsrate auswirken. Sollten sich bestimmte Kennzahlen nach September 2026 ändern, ist es nicht richtig, dies automatisch auf die sprachliche Ausrichtung zurückzuführen. Es müssen auch Budgets, saisonale Schwankungen, das Wettbewerbsumfeld und weitere Änderungen an den Kampagnen berücksichtigt werden.

Einsprachige Konten, die nur in einer Sprache auf einem Markt werben und über entsprechende Landingpages verfügen, werden wahrscheinlich geringere Auswirkungen verzeichnen. Bei diesen reicht es in der Regel aus, zu überprüfen, ob in den Suchanfragen keine neuen, irrelevanten Möglichkeiten auftauchen.

Was wir empfehlen

Am wichtigsten ist es, eine klare Struktur der Kampagnen nach Märkten beizubehalten, die geografische Ausrichtung zu überprüfen und sicherzustellen, dass sowohl die Anzeigentexte als auch die Zielseiten auf die angestrebte Zielgruppe abgestimmt sind. Die Spracheinstellung in Suchkampagnen hat nicht mehr dieselbe Funktion wie früher.

Unternehmen, die Kampagnen über die Google Ads-API oder eigene Automatisierungsskripte verwalten, sollten zudem überprüfen, ob ihre Tools weiterhin Sprachkriterien für die Suche erstellen oder bearbeiten. Google weist darauf hin, dass das Hinzufügen oder Aktualisieren von Sprachkriterien in Suchkampagnen gemäß den neuen Anforderungen nicht mehr zulässig ist.

Die praktische Schlussfolgerung ist einfach: Die Sprache der Anzeigen und der Landingpages spielt nun eine wichtigere Rolle bei der Kampagnensteuerung, während die Marktabteilungen weiterhin vor allem für die korrekte Kontostruktur und die geografische Ausrichtung sorgen müssen.

2. Meta Ads schränkt die Möglichkeit ein, Werbeplatzierungen zu deaktivieren

Eine weitere wichtige Änderung betrifft Anzeigen auf Facebook und Instagram. Seit August 2026 erhalten einige Werbetreibende im Meta Ads Manager Hinweise darauf, dass die Möglichkeit, bestimmte Platzierungen, Plattformen, Geräte und Betriebssysteme auf der Ebene der Anzeigengruppe (Ad Set) auszuschließen, abgeschafft wird. Die Änderung wird schrittweise eingeführt, und nicht alle Konten verfügen über die gleichen Möglichkeiten. Zum 20. Oktober 2026 gibt es noch keinen einheitlichen Termin, bis zu dem die Änderung flächendeckend abgeschlossen sein soll.

Es ist wichtig, zwischen Informationen über eine Änderung der Benutzeroberfläche und einer offiziell bestätigten Spezifikation zu unterscheiden. Die Änderung wurde von Werbetreibenden bemerkt und von Fachmedien beschrieben; Meta hat jedoch nach den vorliegenden Informationen keine separate öffentliche Mitteilung veröffentlicht, in der der Umfang und der Zeitplan für alle Konten eindeutig festgelegt wären. Die konkreten Möglichkeiten müssen daher direkt im jeweiligen Werbekonto überprüft werden.

Was genau ändert sich bei den Anzeigeneinstellungen?

Bisher konnte ein Werbetreibender bei der Verwendung manueller Platzierungen festlegen, dass eine Anzeige beispielsweise nur im Instagram-Feed, nicht jedoch in Reels, Messenger oder im Audience Network geschaltet wird. Nach dem neuen Modell entfällt diese Option auf Ebene der Anzeigengruppe in den betroffenen Konten.

Die Einschränkung betrifft nicht nur einzelne Standorte. Sie umfasst auch die Möglichkeit, eine gesamte Plattform auszuschließen, die Auslieferung auf einen bestimmten Gerätetyp zu beschränken oder ein bestimmtes mobiles Betriebssystem auszuwählen. Dies ist beispielsweise für die Werbung für eine App, die nur für iOS verfügbar ist, oder für Kampagnen wichtig, deren Konversionsprozess in erster Linie für den Desktop ausgelegt ist.

Damit stärkt Meta die automatisierte Entscheidungsfindung darüber, wo Anzeigen geschaltet werden. Die Auswahl der Platzierung ist nicht nur unter preislichen Gesichtspunkten wichtig, sondern auch im Hinblick auf die Qualität des Traffics, die Eignung des Formats und das Umfeld, in dem sich die Marke präsentiert.

„Value Rules“ sind nicht dasselbe wie ein Ausschluss.

Als Ersatzmechanismus kommen Wertregeln, sogenannte „Value Rules“, zum Einsatz. Diese ermöglichen es, das Angebot anhand ausgewählter Merkmale, wie beispielsweise Standort oder Gerät, anzupassen. Den verfügbaren Beschreibungen zufolge reicht der Spielraum für die Anpassung des Angebots bis zu +1.000 % und nach unten maximal bis -90 %. Die Regeln haben eine begrenzte Anzahl von Bedingungen und decken nicht alle Kombinationen aus Plattformen und Standorten ab.

Der Unterschied ist entscheidend. Ein Ausschluss einer Platzierung weist das System an, dort keine Werbung anzuzeigen. Eine Wertregel ändert lediglich die wirtschaftliche Priorität der jeweiligen Platzierung. Eine Senkung des Gebots um 90 % ist also nicht gleichbedeutend mit einem vollständigen Ausschluss der Auslieferung.

Wenn ein Unternehmen beispielsweise bestimmte Standorte aufgrund minderwertiger Anfragen langfristig ausgeschlossen hat, reicht eine bloße Reduzierung des Angebots möglicherweise nicht aus, um das Problem zu lösen. Die Anzeige kann dort weiterhin geschaltet werden, sofern die betreffende Auktion aus Sicht des Systems vorteilhaft ist.

Bestimmte Möglichkeiten für strenge Einschränkungen bleiben dabei auf der Ebene des gesamten Werbekontos bestehen. Bei ausgewählten Platzierungen können Kontoeinstellungen genutzt werden, die für mehrere Kampagnen gelten. Eine solche Einschränkung ist jedoch kein geeigneter Ersatz für jede einzelne Einstellung: Wenn ein Unternehmen eine Platzierung nur aus einer Kampagne ausschließen möchte, während es sie an anderer Stelle nutzt, ist ein anderes Vorgehen erforderlich.

Warum eine Änderung die Qualität der Anfragen verschlechtern kann

Die Auswirkungen werden je nachdem, welches Ergebnis die Kampagne optimiert und wie gut das System den Wert der tatsächlichen Konversion erkennt, erheblich variieren.

Bei einem Online-Shop mit ausreichendem Umsatzvolumen und einer hochwertigen Messung kann eine größere Verfügbarkeit von Werbeflächen weitere Chancen eröffnen. Der Algorithmus kann nach kostengünstigeren Möglichkeiten suchen, Kunden zu gewinnen, ohne dass sich der Werbetreibende auf die manuelle Auswahl jeder einzelnen Platzierung konzentrieren muss.

Bei Kampagnen, die auf die Gewinnung von Anfragen abzielen, ist die Situation komplexer. Ein niedriger Preis pro gesendetes Formular bedeutet noch nicht, dass das Unternehmen einen wertvollen Kunden gewonnen hat. Wenn ein Teil der Anzeigenplatzierungen mehr zufällige Klicks oder minderwertige Formulare generiert, kann sich der Preis pro Lead scheinbar verbessern, während sich die Geschäftsergebnisse verschlechtern.

Stellen wir uns ein Unternehmen vor, das Leasing, Finanzdienstleistungen oder technische Lösungen für Unternehmen anbietet. Sein Ziel ist es nicht, möglichst viele Kontakte zu gewinnen, sondern diejenigen Menschen zu erreichen, die tatsächlich dem Zielprofil entsprechen und Interesse an dem Angebot haben. Wenn das System ausschließlich auf das Absenden eines Formulars optimiert ist, erkennt es den Unterschied zwischen einem hochwertigen und einem minderwertigen Lead möglicherweise gar nicht.

Genau hier zeigt sich die Bedeutung der Verknüpfung von Werbesystemen mit CRM- und Vertriebsdaten. Wenn ein Unternehmen auswerten kann, welche Kontakte zu qualifizierten Leads oder Kunden geworden sind, kann es diese Informationen beispielsweise über die Conversions-API zurück an das Werbesystem senden. Die Optimierung kann sich somit auf geschäftlich relevantere Ergebnisse stützen als auf das bloße Absenden eines Formulars.

Die kreative Umsetzung muss standortübergreifend funktionieren

Mit der Einschränkung der manuellen Auswahl des Platzierungsortes gewinnt die Bedeutung der Werbematerialien an Bedeutung. Kreative Inhalte, die nur für ein bestimmtes Format entworfen wurden, funktionieren möglicherweise nicht überall gut, wo sie angezeigt werden können.

Vertikale Videos für Stories und Reels haben andere Seitenverhältnisse und Anforderungen als Anzeigen im Feed. Wichtiger Text kann beim automatischen Zuschneiden außerhalb des sicheren Bereichs geraten, während ein Banner, das für eine größere Fläche konzipiert ist, in einem kleineren Format an Lesbarkeit verlieren kann.

Für die meisten Kampagnen ist es daher sinnvoll, eine Reihe von Vorlagen für die wichtigsten Formate vorzubereiten: vertikal 9:16, Hochformat 4:5 und quadratisch 1:1. Bei Videos sollte man Untertitel einplanen und darauf achten, dass die Botschaft auch ohne Ton verständlich ist. Die automatische Platzierung bedeutet nämlich nicht, dass sich jedes Werbematerial automatisch so anpasst, dass es in jedem Kontext optimal zur Geltung kommt.

Wie lässt sich die Veränderung in der Praxis bewerten?

Als Erstes sollten Sie prüfen, ob sich die neue Einschränkung tatsächlich auf das jeweilige Konto ausgewirkt hat. Anschließend empfehlen wir, die aktuellen Platzierungsbeschränkungen, die Einstellungsmöglichkeiten auf Kontoebene und die Wertregeln zu überprüfen.

Bei der Auswertung von Kampagnen ist es wichtig, die Aufschlüsselung der Ergebnisse nach Platzierung zu beobachten. Der Gesamtpreis pro Ergebnis kann die Tatsache verschleiern, dass ein Teil des Budgets zwar kostengünstige, aber wenig wertvolle Besuche generiert. Bei Lead-Generierungskampagnen empfiehlt es sich, die Werbekennzahlen um die Qualität der Leads, die Geschäftsmöglichkeiten und den tatsächlichen Umsatz zu ergänzen.

Gleichzeitig ist es falsch anzunehmen, dass jede günstigere Platzierung automatisch von minderer Qualität ist. Entscheidend sind die Daten der jeweiligen Kampagne, die Zielgruppe und die Definition des Geschäftsergebnisses.

Empfehlungen für Unternehmen: Prüfen Sie die verfügbaren Optionen in Ihrem Werbekonto, erstellen Sie kreative Vorlagen für verschiedene Formate und bewerten Sie Kampagnen anhand der Qualität der Ergebnisse und nicht nur anhand des Preises pro Klick oder Formular.

3. Google Ads stellt ausgewählte Kampagnen automatisch auf AI Max um

Gleichzeitig verändert Google mit „AI Max for Search“ die Funktionsweise von Suchkampagnen. Dabei handelt es sich nicht um eine völlig neue Art von Kampagne, sondern um eine Reihe von Funktionen, die es dem System ermöglichen, die Reichweite der Anzeigen zu vergrößern, Anzeigentexte anzupassen und geeignete Zielseiten auszuwählen.

Im September 2026 begann Google mit der automatischen Umstellung ausgewählter Suchkampagnen, die die Einstellung „Weitgehend passend“ auf Kampagnenebene oder eigenständige, automatisch erstellte Anzeigenelemente (Automatically Created Assets, ACA) verwendeten. Die Umstellung erfolgte vom 1. bis zum 30. September. Ältere dynamische Suchanzeigen (Dynamic Search Ads, DSA) haben einen eigenen Zeitplan: Die automatische Migration ist für Februar 2027 geplant.

Diese Änderung ist vor allem deshalb wichtig, weil sie den Spielraum erweitert, in dem Google ohne direkte Vorgaben des Werbetreibenden entscheiden kann. Suchbegriffe müssen nicht mehr die einzige Grenze für die Anzeigenauslieferung sein, der Anzeigentext kann an die jeweilige Suchanfrage angepasst werden und der Besucher kann auf einer anderen Seite landen als der, die der Werbetreibende ursprünglich ausgewählt hat.

Welche Funktionen bietet AI Max?

AI Max vereint drei Hauptfunktionen. Jede davon wirkt sich auf einen anderen Teil des Werbeprozesses aus und erfordert eine eigene Steuerung.

Die erste Funktion ist „Search Term Matching“, also die Erweiterung von Suchanfragen. Das System kann Anzeigen auch bei Suchanfragen schalten, die nicht direkt den festgelegten Schlüsselwörtern entsprechen, wenn es zu dem Schluss kommt, dass sie mit der Suchabsicht des Nutzers in Zusammenhang stehen. Dadurch können zwar neue relevante Möglichkeiten erschlossen werden, es kann aber gleichzeitig auch Traffic generiert werden, der nicht zum Angebot des Unternehmens passt.

Die zweite Funktion ist die „Textanpassung“, die früher als „automatisch erstellte Werbematerialien“ bezeichnet wurde. Google kann auf der Grundlage des Website-Inhalts, bestehender Anzeigen und des Suchkontexts Überschriften und Beschreibungen erstellen oder anpassen. Die daraus resultierende Anzeige muss daher nicht unbedingt mit dem Text übereinstimmen, den der Texter verfasst und freigegeben hat.

Die dritte Funktion ist die „Final URL Expansion“, also die Erweiterung der Ziel-URLs. Anstelle einer festgelegten Einstiegsseite kann das System eine andere relevante Seite auf der Website auswählen. Wenn es beispielsweise zu dem Schluss kommt, dass eine Produktkategorie besser zu einer bestimmten Suchanfrage passt als die ursprünglich festgelegte Seite, kann es den Besucher dorthin weiterleiten.

Laut der Google-Dokumentation lassen sich diese Funktionen in den entsprechenden Einstellungen separat steuern: die Erweiterung von Suchanfragen auf Kampagnenebene, die Textanpassung und die Erweiterung von Ziel-URLs auf Kampagnenebene. Die URL-Erweiterung ist dabei an die aktivierte Textanpassung gekoppelt.

Was passiert bei einer automatischen Migration?

Die automatische Übertragung bedeutet nicht, dass Google ein völlig neues Konto erstellt oder den Kampagnenverlauf verwirft. Den veröffentlichten Informationen zufolge werden berechtigte Kampagnen direkt übertragen, wobei ihre IDs und der bisherige Verlauf erhalten bleiben. Die Einstellungen werden in die entsprechende AI Max-Konfiguration übertragen.

Bei Kampagnen, die automatisch erstellte Vorlagen verwenden, werden standardmäßig die Funktionen „Suchbegriffserweiterung“ und „Textanpassung“ aktiviert. Bei Kampagnen mit breiter Übereinstimmung auf Kampagnenebene wird die Suchbegriffserweiterung aktiviert. Bei älteren DSA-Kampagnen soll die Migration zu den Standard-Suchkampagnen mit AI Max im Februar 2027 erfolgen.

Für Werbetreibende bedeutet dies, dass es nicht ausreicht, lediglich zu überprüfen, ob die Kampagne aktiv ist und ob sich ihr Budget geändert hat. Es ist auch notwendig, die nach der Umstellung genutzten Funktionen und deren Auswirkungen auf die Anzeigenauslieferung zu überprüfen.

Besondere Aufmerksamkeit verdienen Unternehmen, die dynamische Anzeigen nutzen, um umfangreiche Websites abzudecken, beispielsweise Online-Shops, Reisebüros oder Produkt- und Dienstleistungskataloge. Bei diesen Projekten ist die Auswahl der richtigen Einstiegsseite entscheidend für die Konversionsrate und die Messung.

Warum es nicht ausreicht, sich auf automatisch generierte Texte zu verlassen

Die automatische Erstellung von Werbetexten kann dort nützlich sein, wo eine breite Palette von Suchanfragen und Produkten abgedeckt werden muss. Gleichzeitig besteht jedoch die Gefahr, dass der resultierende Text nicht genau dem Angebot, den aktuellen Bedingungen oder dem Kommunikationsstil der Marke entspricht.

Wenn die Website veraltete Informationen, nicht mehr aktuelle Preise oder bereits abgelaufene Aktionen enthält, arbeitet das System möglicherweise mit ungeeigneten Daten. In regulierten Branchen wie beispielsweise dem Finanzwesen, dem Versicherungswesen, dem Leasing oder dem Gesundheitswesen ist es zudem wichtig, die Richtigkeit und Zulässigkeit von Werbeaussagen zu überprüfen.

Google bietet Tools zur Markenverwaltung, zum Ausschluss von URLs, zur Eingabe von Textanweisungen und zur Einschränkung unerwünschter generierter Inhalte. Mithilfe von Textregeln lassen sich dem System verbotene Begriffe oder zusätzliche Anweisungen vorgeben. Diese Maßnahmen ersetzen jedoch nicht die Überprüfung der tatsächlich angezeigten Anzeigen.

Ähnlich ist bei der Erweiterung der Ziel-URLs vorzugehen. Wenn ein Unternehmen in eine spezielle, für eine bestimmte Kampagne erstellte Landingpage investiert oder zwei Varianten der Website testet, kann die automatische Auswahl einer anderen Seite die Bedingungen des Experiments verändern. Der Besucher gelangt möglicherweise auf einen Blog, eine Kategorie oder eine Informationsseite, die zwar thematisch der Suchanfrage entspricht, aber nicht darauf ausgelegt ist, dasselbe Konversionsziel zu erfüllen.

In solchen Fällen ist es sinnvoll, die URL-Erweiterung zu deaktivieren oder bestimmte Seiten auszuschließen. Das Ziel besteht nicht darin, die Automatisierung überall einzuschränken, sondern ihr dort Spielraum zu lassen, wo sie über ausreichend hochwertige Daten verfügt und wo ihre Entscheidungen das geschäftliche Ziel der Kampagne nicht gefährden.

Schlüsselwörter verlieren nicht an Bedeutung, aber ihre Rolle verändert sich

Ein häufiges Missverständnis ist die Vorstellung, dass AI Max das Ende der Suchbegriffe bedeutet. Genauer gesagt ist es so, dass Suchbegriffe nicht mehr der einzige Mechanismus sind, der bestimmt, bei welchen Suchanfragen eine Anzeige geschaltet werden kann.

Dies erhöht die Bedeutung von Ausschluss-Keywords. Wenn das System die Reichweite entsprechend der geschätzten Absicht des Nutzers erweitert, benötigt der Werbetreibende eine effektive Möglichkeit, Suchanfragen einzuschränken, die für sein Angebot ungeeignet sind. In einigen Konten kann die Reichweitenausweitung neue Kunden bringen, in anderen hingegen wird das Budget für Besuche mit geringem kommerziellen Wert aufgebraucht.

Entscheidend ist auch eine korrekt eingerichtete Conversion-Messung. Die Automatisierung von Angeboten und Targeting stützt sich auf die Informationen, die ihr zur Verfügung stehen. Wenn das System lediglich ein Signal über einen Besuch oder ein abgeschicktes Formular erhält, kann es nicht zwischen einem wirklich wertvollen Kunden und einem minderwertigen Kontakt unterscheiden. Die Qualität der Daten hat daher direkten Einfluss darauf, wie nützlich die Ergebnisse der Automatisierung sein werden.

Neue Berichtsfunktionen helfen dabei, aufzudecken, was KI tatsächlich tut

Mit der Ausweitung von AI Max führt Google auch eine detailliertere Berichterstattung ein. Im September 2026 begann das Unternehmen mit der Bereitstellung des „AI Max Search Journey“-Berichts, der die Suchanfrage, den verwendeten Anzeigentext und die Zielseite miteinander verknüpft. In den Übersichten zu Suchanfragen lässt sich zudem der durch Schlüsselwörter generierte Traffic von dem durch die AI Max-Erweiterung generierten Traffic unterscheiden. Die Übersicht über die Landingpages ermöglicht es, die tatsächlich verwendete URL zu überprüfen.

Für Fachleute ist dies ein wichtiger Fortschritt. Es reicht nicht aus, lediglich den Preis pro Conversion auf Kampagnenebene zu beobachten. Sie müssen herausfinden, welche Suchanfragen das System nun verarbeitet, welche Anzeigentexte es erstellt und auf welche Seiten es die Besucher weiterleitet.

Ebenso ist es notwendig, die Ergebnisse vor und nach der Migration sorgfältig auszuwerten. Eine Kampagne kann zwar weiterhin dieselbe ID haben, ihr Verhalten ändert sich jedoch. Ein direkter Vergleich der Leistung ohne Berücksichtigung der neuen Konfiguration kann daher zu falschen Schlussfolgerungen führen.

Unternehmen, die Daten in Looker, BI-Systeme oder eigene Reporting-Tools exportieren, sollten überprüfen, ob die neuen Dimensionen und Berichte ihren Anforderungen entsprechen und ob die bestehenden Datenverbindungen weiterhin ordnungsgemäß funktionieren.

Was wir empfehlen, vor Februar 2027 zu tun

Unternehmen, die dynamische Suchanzeigen nutzen, sollten nicht auf die automatische Umstellung warten. Es empfiehlt sich, zunächst die bestehende Kampagnenstruktur, die ausgeschlossenen Keywords, die Regeln für Ziel-URLs und die Art der Conversion-Messung zu überprüfen. Anschließend kann AI Max mit einem entsprechend ausgewählten Teil des Budgets getestet und dessen Ergebnisse mit der bisherigen Lösung verglichen werden.

Bei Kampagnen, bei denen es auf den genauen Wortlaut der Anzeigen ankommt, muss entschieden werden, ob die Anpassung der Texte einen ausreichenden Mehrwert bringt oder ob es sinnvoller ist, die genehmigten Texte einer strengeren Kontrolle zu unterziehen. Bei Kampagnen mit wichtigen Zielseiten ist es sinnvoll, URL-Erweiterungen zu testen und gegebenenfalls ausgeschlossene Seiten zu definieren.

AI Max ist weder automatisch eine bessere noch eine schlechtere Variante der ursprünglichen Einstellung. Es handelt sich um eine andere Art der Kampagnensteuerung, die neue Möglichkeiten eröffnen, aber auch die Reichweite über die ursprüngliche Zielsetzung hinaus erweitern kann. Das Ergebnis hängt von der Qualität der Website, der Messung, den Werbematerialien, den Conversion-Daten und einer regelmäßigen Überprüfung ab.

Was haben alle drei Änderungen gemeinsam?

Sowohl Google als auch Meta verlagern nach und nach einen Teil der Entscheidungsfindung von den Werbekunden auf ihre eigenen Algorithmen. Google wertet automatisch die Sprache der Anzeige aus, erweitert Suchanfragen und kann andere Anzeigentexte oder Zielseiten auswählen. Meta schränkt bei den betroffenen Konten die manuelle Auswahl von Platzierungen ein und lenkt die Werbetreibenden hin zur automatisierten Auslieferung und Anpassung von Angeboten.

Das bedeutet nicht, dass die manuelle Einstellung an Bedeutung verliert. Es bedeutet vielmehr, dass einige der bisherigen Instrumente an Wirksamkeit verlieren und ihre Rolle von anderen Mechanismen übernommen wird. Der Kampagnenmanager muss sich stärker auf die Datenqualität, die Geschäftsziele, die Grundlagen und die Überprüfung der Ergebnisse konzentrieren.

Aus diesen Veränderungen ergeben sich drei praktische Prioritäten:

1. Überprüfen Sie die tatsächliche Auslieferung, nicht nur die Einstellungen. Was im Konto ausgewählt ist, muss nicht unbedingt genau dem entsprechen, was das Werbesystem letztendlich anzeigt. Wichtig sind die Berichte zu Suchanfragen, Platzierungen, Ziel-URLs und Konversionen.
2. Qualitativ hochwertige Daten an die Plattformen übermitteln. Wenn ein Werbesystem ausschließlich auf günstige Klicks oder das Absenden von Formularen optimiert ist, kann es zwar gute Werbekennzahlen erzielen, ohne dass dies zu entsprechenden Geschäftsergebnissen führt. Die Anbindung an das CRM, die Qualität der Conversion-Messung und das Feedback zu den Geschäftsergebnissen gewinnen daher zunehmend an Bedeutung.
3. Automatisierung steuern, nicht nur einschalten. KI kann die Reichweite vergrößern, Zeit sparen und neue Möglichkeiten erschließen. Ohne hochwertige Daten, Regeln und eine kontinuierliche Auswertung kann sie jedoch ebenso gut das Budget für ungeeignete Besucherzahlen verschlingen oder Werbebotschaften erstellen, die nicht zum Angebot des Unternehmens passen.

Langfristig wird sich der Wert eines Spezialisten für Performance-Marketing somit nicht mehr nur von der Fähigkeit ableiten, einzelne Kampagnenparameter festzulegen. Immer wichtiger wird die Fähigkeit sein, Werbeplattformen mit den Geschäftszielen des Unternehmens zu verknüpfen, eine qualitativ hochwertige Messung sicherzustellen, Daten zu interpretieren und zu entscheiden, wo der Automatisierung Spielraum gelassen werden sollte und wo ihr Handeln eingeschränkt werden muss.