Marketingradar #1: Google wijzigt de regels voor PPC-advertenties, Meta beperkt de controle over de plaatsing en Google breidt AI Max uit

De automatisering van advertentieplatforms breidt zich uit naar andere gebieden die adverteerders tot nu toe zelf onder controle hadden. Google Ads maakt geen gebruik meer van handmatige taaltargeting in zoekcampagnes, een deel van de adverteerders op Facebook en Instagram verliest de mogelijkheid om specifieke advertentieplaatsingen uit te sluiten, en tegelijkertijd zet Google geselecteerde zoekcampagnes automatisch om naar AI Max. De volgende fase van de migratie naar dynamische advertenties staat gepland voor februari 2027.

Op het eerste gezicht gaat het om drie afzonderlijke productwijzigingen. In werkelijkheid wijzen ze echter in dezelfde richting: advertentiesystemen nemen een steeds groter deel van de besluitvorming over op wie de advertentie wordt getoond, bij welke zoekopdracht deze wordt aangeboden, welke vorm deze krijgt en waar deze wordt weergegeven. Adverteerders houden de budgetten, commerciële doelstellingen, bronmateriaal, gegevens en enkele mogelijkheden om de automatisering te beperken in handen. Hun rol verschuift daarom van het handmatig instellen van afzonderlijke parameters naar het aansturen van het hele systeem en het voortdurend controleren van de resultaten ervan.

Voor bedrijven is dit geen reden om nieuwe functies automatisch uit te schakelen of alle aanbevelingen van de platforms klakkeloos over te nemen. Het is wel een reden om de instellingen van campagnes en de kwaliteit van de metingen te controleren, en na te gaan of automatisering daadwerkelijk het resultaat optimaliseert dat belangrijk is voor het bedrijf. Laten we alle drie de wijzigingen eens in detail bekijken, inclusief voor wie ze de grootste gevolgen hebben en wat adverteerders zouden moeten doen.

In de serie ‘Marketingradar’ volgen we de veranderingen op digitale platforms, leggen we uit hoe ze werken en gaan we in op wat ze daadwerkelijk betekenen voor de marketingpraktijk.

1. Google Ads schrapt handmatige taalgerichtheid in zoekcampagnes

Vanaf oktober 2026 kan de taalinstelling van een campagne niet langer worden gebruikt als actieve targetingvoorwaarde in klassieke Google Ads-zoekcampagnes. Dezelfde wijziging geldt voor AI Max for Search en advertenties die in Google Zoeken worden weergegeven als onderdeel van Performance Max. In andere Performance Max-kanalen, zoals YouTube, het inhoudsnetwerk, Discover en Gmail, blijven de taalinstellingen hun functie vervullen.

De oorspronkelijk geplande deadline van eind 2025 is met ongeveer tien maanden uitgesteld. Het gaat niet alleen om het verwijderen van één optie in de instellingen. Er verandert ook de manier waarop het systeem bepaalt welke taalversie van een advertentie het meest geschikt is voor een specifieke zoekopdracht.

Hoe Google voortaan de taal van advertenties bepaalt

Tot nu toe kon een adverteerder bijvoorbeeld een Tsjechische zoekcampagne zo instellen dat deze gericht was op gebruikers met een bepaalde taalinstelling. Nu beoordeelt Google de taalrelevantie in de zoekresultaten automatisch. Daarbij houdt het rekening met de taal van het advertentiemateriaal, de bestemmingspagina, de zoekopdracht en de taalvoorkeuren van de gebruiker. Deze hoeven overigens niet alleen overeen te komen met de taal die op de telefoon of in de browser is ingesteld: Google houdt ook rekening met talen waarmee de gebruiker regelmatig werkt of waarin hij zoekt.

Als een account meerdere relevante campagnes of advertentiegroepen in verschillende talen bevat, probeert het systeem voorrang te geven aan de variant die het beste overeenkomt met de taal van de zoekopdracht.

Laten we eens een Tsjechische webwinkel voorstellen die ook in Slowakije verkoopt. De Tsjechische en Slowaakse campagne kunnen op een vergelijkbare zoekopdracht reageren, hoewel ze elk andere advertentieteksten en andere prijzen gebruiken. Het wordt nu nog belangrijker dat Google aan de hand van de inhoud van de advertentie en de bestemmingspagina correct herkent welke variant geschikt is voor de gebruiker. Het feit dat een campagne als Tsjechisch of Slowaaks wordt aangemerkt, beperkt de taalweergave in Zoeken op zich niet meer.

Dat betekent echter niet dat Google automatisch elke advertentie gaat vertalen of dat het niet langer mogelijk is om afzonderlijke taalcampagnes te voeren. De wijziging heeft vooral betrekking op de manier waarop advertenties worden geselecteerd, en niet op de verplichting om campagnes samen te voegen tot één structuur.

Wat deze verandering betekent voor het richten op buitenlandse markten

Adverteerders die in meerdere landen actief zijn, met verschillende taalversies werken of zich richten op specifieke anderstalige doelgroepen, zouden hier de meeste aandacht aan moeten besteden.

Een bedrijf dat in Tsjechië actief is, kan zich bijvoorbeeld richten op buitenlandse werknemers, studenten of toeristen. Als het een Engelstalig publiek wil aanspreken, heeft het passende Engelstalige advertenties en een Engelstalige startpagina nodig. Het handmatig instellen van de taal alleen is niet voldoende om de weergave te beperken tot de gewenste doelgroep.

Een soortgelijke situatie doet zich voor bij bedrijven die naar het buitenland uitbreiden. Engelstalige advertenties zijn mogelijk niet toereikend voor de lokale markt, zelfs niet in een land waar een deel van de bevolking Engels spreekt. Het lokaliseren van advertenties, aanbiedingen, valuta’s, algemene voorwaarden en landingspagina’s blijft een belangrijk onderdeel van de campagne. Automatische advertentieselectie is geen vervanging voor kennis van de markt.

Geografische targeting blijft daarbij volledig beschikbaar. Als een bedrijf Tsjechië wil onderscheiden van Slowakije, Polen of een andere markt, moet het de geografische beperkingen nog steeds correct instellen. Taal en land zijn twee verschillende zaken: een gebruiker in Tsjechië kan in het Engels zoeken en een gebruiker in Slowakije kan Tsjechisch gebruiken.

Vooral accounts waarin verschillende talen in advertenties en bestemmingspagina’s door elkaar worden gebruikt, vormen een risico. Een Tsjechische advertentie die naar een Engelstalige pagina leidt, geeft het systeem minder eenduidige signalen dan wanneer zowel de advertentietekst als de bestemmingspagina in dezelfde taal zijn opgesteld.

Welke campagnes en rapporten moet je controleren?

Na de wijziging raden we aan om met name accounts met meerdere taalversies door te nemen en te controleren of de bereikgroep niet buiten de oorspronkelijk beoogde doelgroep is geraakt. De eerste stap is het regelmatig controleren van het overzicht van zoekopdrachten, waarin ongewenste taalkundige of thematische afwijkingen kunnen worden opgemerkt.

Het is ook belangrijk om de prestaties van de afzonderlijke markten te vergelijken, en niet alleen het totale resultaat van de hele account. Houd de prijs per conversie, de conversieratio en het aandeel in de vertoningen in de gaten en evalueer de resultaten in combinatie met de taal van de campagne en de geografische targeting.

Een wijziging in de weergave kan van invloed zijn op de prijs per klik, de klikfrequentie en de conversieratio. Als een van deze statistieken na september 2026 verandert, is het niet juist om dit automatisch toe te schrijven aan de taaltargeting. Er moet ook rekening worden gehouden met budgetten, seizoensinvloeden, de concurrentiesituatie en andere wijzigingen in de campagnes.

Eentalige accounts die slechts in één taal op één markt adverteren en over bijbehorende landingspagina’s beschikken, zullen waarschijnlijk minder impact ondervinden. Bij deze accounts volstaat het doorgaans om te controleren of er geen nieuwe, irrelevante kansen in de zoekopdrachten opduiken.

Wat raden we aan te doen?

Het belangrijkste is om een duidelijke structuur van de campagnes per markt aan te houden, de geografische targeting te controleren en ervoor te zorgen dat zowel de advertentieteksten als de bestemmingspagina’s aansluiten bij de beoogde doelgroep. De taalinstelling in zoekcampagnes heeft niet meer dezelfde functie als vroeger.

Bedrijven die campagnes beheren via de Google Ads API of hun eigen automatiseringsscripts zouden bovendien moeten controleren of hun tools nog steeds geen taalcriteria voor Search aanmaken of aanpassen. Google wijst erop dat het toevoegen of bijwerken van taalcriteria in zoekcampagnes volgens de nieuwe vereisten niet langer is toegestaan.

De praktische conclusie is eenvoudig: de taal van de advertenties en de landingspagina’s is nu een belangrijker onderdeel van het campagnebeheer, terwijl de marktafdelingen zich vooral moeten blijven richten op de juiste accountstructuur en geografische targeting.

2. Meta Ads beperkt de mogelijkheid om advertentieposities uit te schakelen

Een andere belangrijke wijziging betreft advertenties op Facebook en Instagram. Sinds augustus 2026 ontvangen sommige adverteerders in Meta Ads Manager een melding dat de mogelijkheid om op het niveau van de advertentieset (ad set) specifieke locaties, platforms, apparaten en besturingssystemen uit te sluiten, zal worden verwijderd. De wijziging wordt geleidelijk doorgevoerd en niet alle accounts beschikken over dezelfde mogelijkheden. Op 20 oktober 2026 is er nog geen eenduidige datum bekend waarop de wijziging volledig doorgevoerd zou moeten zijn.

Het is belangrijk om onderscheid te maken tussen informatie over een wijziging in de interface en een officieel bevestigde specificatie. De wijziging is opgemerkt door adverteerders en beschreven door vakmedia, maar Meta heeft volgens de beschikbare informatie geen afzonderlijke openbare mededeling uitgegeven waarin de reikwijdte en het tijdschema voor alle accounts ondubbelzinnig worden vastgelegd. De concrete mogelijkheden moeten daarom rechtstreeks in het betreffende advertentieaccount worden gecontroleerd.

Wat verandert er precies in de advertentie-instellingen?

Voorheen kon een adverteerder bij handmatige plaatsingen beslissen dat een advertentie bijvoorbeeld alleen in de Instagram-feed zou worden weergegeven, maar niet in Reels, Messenger of het Audience Network. Volgens het nieuwe model verdwijnt deze optie op advertentiesetniveau in de betreffende accounts.

De beperking geldt niet alleen voor afzonderlijke locaties. Ze omvat ook de mogelijkheid om een heel platform uit te sluiten, de weergave te beperken tot een bepaald type apparaat of een specifiek mobiel besturingssysteem te selecteren. Dit is bijvoorbeeld van belang voor het promoten van een app die alleen beschikbaar is voor iOS of voor campagnes waarvan het conversieproces voornamelijk is ontworpen voor desktopcomputers.

Meta versterkt hiermee de geautomatiseerde besluitvorming over waar een advertentie wordt weergegeven. De keuze van de plaatsing is niet alleen belangrijk vanuit het oogpunt van de prijs, maar ook wat betreft de kwaliteit van het verkeer, de geschiktheid van het formaat en de omgeving waarin het merk zich presenteert.

'Value rules' zijn niet hetzelfde als uitsluiting

Als alternatief worden zogenaamde ‘value rules’ gebruikt. Deze maken het mogelijk om het aanbod aan te passen op basis van geselecteerde kenmerken, zoals locatie of apparatuur. Volgens de beschikbare beschrijvingen bedraagt het aanpassingsbereik van het aanbod maximaal +1 000 % en naar beneden toe maximaal -90 %. De regels hebben een beperkt aantal voorwaarden en dekken niet alle combinaties van platforms en locaties.

Het verschil is fundamenteel. Door een plaatsing uit te sluiten, wordt het systeem geïnformeerd dat de advertentie daar niet mag worden weergegeven. Een regel met betrekking tot de waarde verandert alleen de economische prioriteit van de betreffende plaatsing. Een verlaging van het bod met 90 % staat dus niet gelijk aan een volledig verbod op weergave.

Als een bedrijf bijvoorbeeld bepaalde locaties al geruime tijd heeft uitgesloten vanwege aanvragen van slechte kwaliteit, hoeft het simpelweg verminderen van het aanbod het probleem niet op te lossen. De advertentie kan daar nog steeds worden weergegeven als de betreffende veiling vanuit het oogpunt van het systeem voordelig is.

Bepaalde mogelijkheden voor strikte beperkingen blijven echter op het niveau van het gehele advertentieaccount bestaan. Voor geselecteerde plaatsingen kan gebruik worden gemaakt van accountinstellingen die voor meerdere campagnes gelden. Een dergelijke beperking is echter geen geschikt alternatief voor elke individuele instelling: als een bedrijf een plaatsing alleen uit één campagne wil uitsluiten, terwijl het deze elders wel gebruikt, is een andere aanpak nodig.

Waarom een verandering de kwaliteit van de aanvragen kan verslechteren

Het effect zal sterk variëren, afhankelijk van het resultaat waarop de campagne is geoptimaliseerd en hoe goed het systeem de waarde van een daadwerkelijke conversie kan bepalen.

Voor een webwinkel met voldoende verkoopvolume en goede meetgegevens kan een grotere beschikbaarheid van advertentieruimte nieuwe kansen bieden. Het algoritme kan op zoek gaan naar goedkopere manieren om klanten te werven, zonder dat de adverteerder zich hoeft te concentreren op het handmatig selecteren van elke plaatsing.

Bij campagnes die gericht zijn op het genereren van aanvragen ligt de situatie ingewikkelder. Een lage prijs per ingevuld formulier betekent nog niet dat het bedrijf een waardevolle klant heeft binnengehaald. Als een deel van de advertentieposities meer toevallige klikken of formulieren van slechte kwaliteit oplevert, kan de prijs per lead ogenschijnlijk verbeteren, terwijl de bedrijfsresultaten verslechteren.

Laten we eens een bedrijf voorstellen dat leasing, financiële diensten of technische oplossingen voor bedrijven aanbiedt. Het doel van dit bedrijf is niet om zoveel mogelijk contacten te verzamelen, maar om mensen te bereiken die daadwerkelijk aan het doelprofiel voldoen en interesse hebben in het aanbod. Als het systeem uitsluitend wordt geoptimaliseerd op basis van het verzonden formulier, kan het verschil tussen een kwalitatief goede en een kwalitatief slechte lead mogelijk helemaal niet herkennen.

Juist hier blijkt het belang van de koppeling tussen advertentiesystemen en CRM- en verkoopgegevens. Als een bedrijf kan vaststellen welke contacten gekwalificeerde leads of klanten zijn geworden, kan het deze informatie terugsturen naar het advertentiesysteem, bijvoorbeeld via de Conversions API. De optimalisatie kan zo worden gebaseerd op commercieel relevantere resultaten dan alleen het verzenden van een formulier.

Creativiteit moet op alle locaties goed werken

Naarmate de mogelijkheden voor handmatige plaatsingskeuze afnemen, wordt het belang van advertentiemateriaal steeds groter. Creatief materiaal dat uitsluitend voor één specifiek formaat is ontworpen, werkt mogelijk niet overal even goed waar het wordt weergegeven.

Verticale video’s voor Stories en Reels hebben andere beeldverhoudingen en vereisten dan advertenties in de feed. Belangrijke tekst kan bij automatische bijsnijding buiten het veilige gebied terechtkomen, terwijl een banner die bedoeld is voor een groter oppervlak in een kleiner formaat aan leesbaarheid kan inboeten.

Voor de meeste campagnes is het daarom zinvol om een set afbeeldingen voor te bereiden voor de belangrijkste formaten: verticaal 9:16, staand 4:5 en vierkant 1:1. Bij video’s is het raadzaam rekening te houden met ondertitels en een boodschap die ook zonder geluid overkomt. Automatische plaatsing betekent namelijk niet dat elk advertentiemateriaal zich automatisch aanpast om in elke context optimaal te zijn.

Hoe de verandering in de praktijk te beoordelen

De eerste stap is om na te gaan of de nieuwe beperking daadwerkelijk van invloed is geweest op een specifiek account. Vervolgens raden we aan om de huidige plaatsingsbeperkingen, de instellingsmogelijkheden op accountniveau en de waarderingsregels te controleren.

Bij het evalueren van campagnes is het belangrijk om de uitsplitsing van de resultaten per positie te bekijken. De totale prijs per resultaat kan verhullen dat een deel van het budget goedkope, maar weinig waardevolle bezoeken oplevert. Bij leadgeneratiecampagnes is het raadzaam om de advertentiestatistieken aan te vullen met de kwaliteit van de leads, de zakelijke kansen en de daadwerkelijke omzet.

Tegelijkertijd is het onjuist om aan te nemen dat elke goedkopere advertentieplaatsing automatisch van slechte kwaliteit is. Doorslaggevend zijn de gegevens van de specifieke campagne, de doelgroep en de definitie van het commerciële resultaat.

Aanbevelingen voor bedrijven: bekijk de beschikbare opties in uw advertentieaccount, maak creatief materiaal klaar voor meerdere formaten en beoordeel campagnes op basis van de kwaliteit van de resultaten, niet alleen op basis van de prijs per klik of per ingevuld formulier.

3. Google Ads zet de geselecteerde campagnes automatisch om naar AI Max

Tegelijkertijd verandert Google de manier waarop zoekcampagnes werken via AI Max for Search. Het gaat hier niet om een geheel nieuw type campagne, maar om een reeks functies waarmee het systeem het bereik van advertenties kan vergroten, advertentieteksten kan aanpassen en geschikte bestemmingspagina’s kan selecteren.

In september 2026 is Google begonnen met het automatisch omzetten van geselecteerde zoekcampagnes die gebruik maakten van de instelling ‘brede overeenkomst’ op campagneniveau of van afzonderlijke automatisch gegenereerde advertentie-elementen (Automatically Created Assets, ACA). De migratie vond plaats van 1 tot en met 30 september. Voor oudere dynamische zoekadvertenties (Dynamic Search Ads, DSA) geldt een apart tijdschema: de automatische migratie staat gepland voor februari 2027.

Deze wijziging is vooral belangrijk omdat hierdoor de ruimte wordt vergroot waarin Google beslissingen kan nemen zonder directe opdracht van de adverteerder. Zoekwoorden hoeven niet langer de enige beperking voor de weergave te zijn; de advertentietekst kan worden aangepast aan een specifieke zoekopdracht en de bezoeker kan op een andere pagina terechtkomen dan de adverteerder oorspronkelijk had gekozen.

Welke functies biedt AI Max?

AI Max combineert drie hoofdfuncties. Elke functie heeft invloed op een ander onderdeel van het advertentieproces en vereist een eigen controle.

De eerste functie is ‘Search term matching’, oftewel het uitbreiden van zoekopdrachten. Het systeem kan advertenties ook weergeven bij zoekopdrachten die niet direct overeenkomen met de ingestelde zoekwoorden, als het beoordeelt dat deze verband houden met de intentie van de gebruiker. Hierdoor kunnen nieuwe relevante kansen worden gevonden, maar tegelijkertijd kan dit ook verkeer genereren dat niet aansluit bij het aanbod van het bedrijf.

De tweede functie is ‘Tekstaanpassing’, voorheen aangeduid als ‘automatisch gegenereerde advertentieteksten’. Google kan op basis van de inhoud van de website, bestaande advertenties en de zoekcontext titels en beschrijvingen genereren of aanpassen. De uiteindelijke advertentie hoeft dus niet identiek te zijn aan de tekst die door de copywriter is opgesteld en goedgekeurd.

De derde functie is ‘Final URL expansion’, oftewel het uitbreiden van de doel-URL’s. In plaats van een vastgelegde startpagina kan het systeem een andere relevante pagina op de website kiezen. Als het systeem bijvoorbeeld vaststelt dat een productcategorie beter aansluit bij een bepaalde zoekopdracht dan de oorspronkelijk ingestelde pagina, kan het de bezoeker daarheen leiden.

Volgens de documentatie van Google kunnen deze functies afzonderlijk worden beheerd via de betreffende instellingen: het uitbreiden van zoekopdrachten op rapportniveau, het aanpassen van teksten en het uitbreiden van doel-URL’s op campagneniveau. Het uitbreiden van URL’s is daarbij gekoppeld aan de ingeschakelde functie voor het aanpassen van teksten.

Wat gebeurt er bij een automatische migratie?

Een automatische overdracht betekent niet dat Google een volledig nieuw account aanmaakt of de campagnegeschiedenis verwijdert. Volgens de gepubliceerde informatie worden in aanmerking komende campagnes direct overgezet, waarbij hun ID’s en de bestaande geschiedenis behouden blijven. De instellingen worden omgezet naar de overeenkomstige AI Max-configuratie.

Bij campagnes die gebruikmaken van automatisch gegenereerde advertentieteksten worden de functies voor zoekwoorduitbreiding en tekstaanpassing standaard geactiveerd. Bij campagnes met brede overeenkomst op campagneniveau wordt zoekwoorduitbreiding geactiveerd. Voor oudere DSA-campagnes staat de migratie naar standaard zoekcampagnes met AI Max gepland voor februari 2027.

Voor adverteerders betekent dit dat het niet volstaat om alleen te controleren of de campagne actief is en of het budget ervan niet is gewijzigd. Het is ook nodig om de functies die na de overdracht worden gebruikt te controleren, evenals hun invloed op de weergave van advertenties.

Bijzondere aandacht verdient bedrijven die dynamische advertenties gebruiken om uitgebreide websites te bestrijken, zoals webwinkels, reisbureaus of product- en dienstencatalogi. Bij dit soort projecten is de keuze van de juiste landingspagina van cruciaal belang voor zowel de conversieratio als de metingen.

Waarom het niet volstaat om op automatische teksten te vertrouwen

Het automatisch genereren van reclameteksten kan nuttig zijn wanneer er een breed scala aan zoekopdrachten en producten moet worden bestreken. Tegelijkertijd bestaat echter het risico dat de uiteindelijke tekst niet precies aansluit bij het aanbod, de actuele voorwaarden of de communicatiestijl van het merk.

Als de website verouderde informatie, niet-actuele prijzen of aflopende aanbiedingen bevat, kan het systeem op onjuiste gegevens werken. Bij gereguleerde sectoren, zoals financiën, verzekeringen, leasing of de gezondheidszorg, is het bovendien belangrijk om de juistheid en toelaatbaarheid van reclame-uitingen te controleren.

Google biedt tools voor merkbeheer, het uitsluiten van URL’s, het opgeven van tekstuele instructies en het beperken van ongewenste gegenereerde advertenties. Met behulp van tekstuele regels kunnen verboden termen of aanvullende instructies aan het systeem worden opgegeven. Deze maatregelen zijn echter geen vervanging voor het controleren van de daadwerkelijk weergegeven advertenties.

Op dezelfde manier moet men omgaan met het uitbreiden van doel-URL’s. Als een bedrijf investeert in een speciale landingspagina die voor een specifieke campagne is gemaakt, of twee varianten van de website test, kan de automatische selectie van een andere pagina de voorwaarden van het experiment veranderen. De bezoeker kan terechtkomen op een blog, een categorie of een informatiepagina die weliswaar thematisch aansluit bij de zoekopdracht, maar niet is ontworpen om hetzelfde conversiedoel te vervullen.

In dergelijke gevallen is het zinvol om het uitbreiden van URL’s uit te schakelen of bepaalde pagina’s uit te sluiten. Het doel is niet om automatisering overal te beperken, maar om er ruimte voor te laten waar de basisgegevens van voldoende kwaliteit zijn en waar de beslissingen ervan de commerciële doelstelling van de campagne niet in gevaar brengen.

Sleutelwoorden verliezen hun betekenis niet, maar hun rol verandert wel

Een veelvoorkomend misverstand is de gedachte dat AI Max het einde van zoekwoorden betekent. Het is juister om te zeggen dat zoekwoorden niet langer het enige mechanisme zijn dat bepaalt bij welke zoekopdrachten een advertentie kan worden weergegeven.

Dit vergroot het belang van uitsluitingszoekwoorden. Als het systeem het bereik uitbreidt op basis van de geschatte intentie van de gebruiker, heeft de adverteerder een effectieve manier nodig om zoekopdrachten uit te sluiten die niet geschikt zijn voor zijn aanbod. In sommige accounts kan het uitbreiden van het bereik nieuwe klanten opleveren, maar in andere gevallen wordt het budget verspild aan verkeer met een lage commerciële waarde.

Ook een correct ingestelde conversiemeting is van cruciaal belang. De automatisering van biedingen en targeting werkt op basis van de informatie die beschikbaar is. Als het systeem alleen een signaal ontvangt over een bezoek of een verzonden formulier, kan het geen onderscheid maken tussen een daadwerkelijk waardevolle klant en een contact van mindere kwaliteit. De kwaliteit van de gegevens heeft daarom een directe invloed op hoe nuttig de resultaten van de automatisering zullen zijn.

Nieuwe rapportagemogelijkheden helpen onthullen wat AI werkelijk doet

Met de uitbreiding van AI Max introduceert Google ook gedetailleerdere rapportages. In september 2026 is het bedrijf begonnen met het beschikbaar stellen van het AI Max Search Journey-rapport, dat de zoekopdracht, de gebruikte advertentietekst en de landingspagina met elkaar in verband brengt. In de overzichten van zoekopdrachten kan ook onderscheid worden gemaakt tussen verkeer dat via zoekwoorden is gegenereerd en verkeer dat is gegenereerd door de uitbreiding van AI Max. Het overzicht van landingspagina’s maakt het mogelijk om de daadwerkelijk gebruikte URL te controleren.

Voor specialisten is dit een belangrijke ontwikkeling. Het volstaat niet om alleen de conversiekosten op campagneniveau bij te houden. Ze moeten nagaan welke zoekopdrachten het systeem nu verwerkt, welke advertentieteksten het genereert en naar welke pagina’s het bezoekers doorverwijst.

Ook is het noodzakelijk om de resultaten vóór en na de migratie zorgvuldig te evalueren. Een campagne kan nog steeds hetzelfde ID hebben, maar het gedrag ervan verandert. Een directe vergelijking van de prestaties zonder rekening te houden met de nieuwe configuratie kan daarom tot verkeerde conclusies leiden.

Bedrijven die gegevens exporteren naar Looker, BI-systemen of hun eigen rapportagetools, zouden moeten controleren of de nieuwe dimensies en rapporten aan hun behoeften voldoen en of de bestaande gegevenskoppeling nog steeds correct functioneert.

Wat raden we aan om vóór februari 2027 te doen?

Bedrijven die gebruikmaken van dynamische zoekadvertenties zouden niet moeten wachten op de automatische migratie. Het is raadzaam om eerst de huidige campagnestructuur te controleren, met name de uitgesloten zoekwoorden, de regels voor de doel-URL’s en de manier waarop conversies worden gemeten. Vervolgens kan AI Max worden getest op een zorgvuldig gekozen deel van het budget en kunnen de resultaten worden vergeleken met de huidige oplossing.

Bij campagnes waarbij de exacte formulering van de advertenties van belang is, moet worden bepaald of het aanpassen van de teksten voldoende meerwaarde oplevert, of dat het beter is om de goedgekeurde teksten onder strengere controle te houden. Bij campagnes met belangrijke landingspagina’s is het raadzaam om URL-uitbreidingen te testen en eventueel uitgesloten pagina’s te definiëren.

AI Max is niet per definitie een betere of slechtere optie dan de oorspronkelijke instellingen. Het is een andere manier om een campagne te beheren, die nieuwe kansen kan bieden, maar ook het bereik kan uitbreiden buiten de oorspronkelijke doelstelling. Het resultaat hangt af van de kwaliteit van de website, de metingen, het advertentiemateriaal, de conversiegegevens en regelmatige controles.

Wat hebben deze drie wijzigingen met elkaar gemeen?

Zowel Google als Meta verschuiven geleidelijk een deel van de besluitvorming van de adverteerders naar hun eigen algoritmen. Google analyseert automatisch de taal van de advertentie, breidt zoekopdrachten uit en kan andere advertentieteksten of bestemmingspagina's selecteren. Meta beperkt bij de betreffende accounts de handmatige selectie van advertentieplaatsingen en stimuleert adverteerders om over te stappen op geautomatiseerde weergave en aanpassing van biedingen.

Dat betekent niet dat handmatige instellingen hun belang verliezen. Het betekent wel dat sommige bestaande instrumenten aan effectiviteit inboeten en dat andere mechanismen hun rol overnemen. De campagnebeheerder moet zich meer richten op de kwaliteit van de gegevens, de bedrijfsdoelstellingen, de onderbouwing en de controle van de resultaten.

Uit deze veranderingen vloeien drie praktische prioriteiten voort:

1. Controleer of de advertenties daadwerkelijk worden weergegeven, niet alleen de instellingen. Wat in het account is geselecteerd, hoeft niet precies overeen te komen met wat het advertentiesysteem uiteindelijk weergeeft. Belangrijk zijn de rapporten over zoekopdrachten, plaatsingen, doel-URL’s en conversies.
2. Zorg ervoor dat je kwalitatief hoogwaardige gegevens naar de platforms stuurt. Als een advertentiesysteem alleen is geoptimaliseerd op goedkope klikken of ingevulde formulieren, kan het weliswaar goede advertentiestatistieken opleveren, maar zonder dat dit tot overeenkomstige bedrijfsresultaten leidt. Koppeling met het CRM-systeem, de kwaliteit van de conversiemeting en feedback over de bedrijfsresultaten worden daarom steeds belangrijker.
3. Automatisering moet worden aangestuurd, niet alleen ingeschakeld. AI kan het bereik vergroten, tijd besparen en nieuwe kansen creëren. Zonder degelijke gegevens, regels en voortdurende evaluatie kan het echter net zo goed het budget verspillen aan ongewenst verkeer of advertenties genereren die niet aansluiten bij het aanbod van het bedrijf.

Op de lange termijn zal de waarde van een specialist in prestatiemarketing dus niet alleen afhangen van het vermogen om de afzonderlijke parameters van een campagne in te stellen. Steeds belangrijker zal het worden om advertentieplatforms te koppelen aan de bedrijfsdoelstellingen, te zorgen voor hoogwaardige metingen, gegevens te interpreteren en te beslissen waar automatisering de ruimte moet krijgen en waar het gedrag ervan moet worden beperkt.