Wie Planet A (AIM) von einem lokalen zu einem nationalen Internetanbieter wurde

Über das Unternehmen

Die Marke AIM von Planet A, a.s. ist seit 2008 auf dem Telekommunikationsmarkt aktiv und hat sich vor allem auf den Bau und Betrieb von Glasfasernetzen für mehr als 40.000 Haushalte und die Entwicklung des eigenen KUKI Internet TV konzentriert. In den Jahren 2017 bis 2020 wuchs das Unternehmen von einem lokalen zu einem nationalen Player, und wir, Triton IT, trugen mit unserer Expertise in IT und Marketing zu diesem Wachstum bei. Und wir haben dazu beigetragen, AIM zu einer erfolgreichen Übernahme durch T-Mobile zu führen.

Unsere Zusammenarbeit

AIM kam auf Empfehlung im Sommer 2017 auf uns zu. Das Unternehmen hatte mit rückläufigen Internetbestellungen zu kämpfen, vor allem über Online-Kanäle.

Eine anschließende Analyse, die von unserer Schwesterfirma WebMedea services mithilfe der Analysesoftware von WebMedea durchgeführt wurde, zeigte starke Zusammenhänge zwischen der Online-Nachfrage nach Internetverbindungen und dem Standort. Wir wählten daher die Standorte in Prag aus, die das größte Potenzial für Online-Werbung bieten. Außerdem fanden wir in den Suchmaschinen Möglichkeiten für den Aufbau natürlicher Positionen, einschließlich der Bedeutung einzelner Schlüsselwörter.

Unsere digitale Strategie wurde so zu einer Lösung, die die Synergien von organischen und zielgerichteten bezahlten Kanälen maximierte, so dass AIM angemessene Konversionsraten und einen nachhaltigen Strom neuer Besuche erzielen konnte, ohne die gleichen Ressourcen wie die Konkurrenz in PPC investieren zu müssen.

Außerdem beschlossen wir, uns die Tatsache zunutze zu machen, dass AIM sorgfältig eigene zuverlässige Metall- und Glasfasernetze an ausgewählten Standorten aufgebaut hatte. So erstellten wir eine Microsite, die als Community-Hub dient und alle potenziellen Kunden, d. h. Personen, die an Internetanschlüssen und Internet-TV in den jeweiligen Orten interessiert sind, miteinander verbindet. Dank dieser lokalen Websites wurden Schlüsselwörter wie “internet chodov” zu Mikro-Tags.

Ukázka dopadové stránky na webu A1M.
Abbildung 1: Ein Beispiel für eine der Dutzenden von wirkungsvollen Microsites für wichtige Prager Orte, die durch das Glasfasernetz von AIM abgedeckt werden. Wir extrahierten einzigartige Inhalte aus den Nutzerdaten von KUKI TV für dieses Gebiet. Diese Mikroseiten wurden zu einer Quelle neuer Aufträge in den betroffenen Orten, vor allem durch organische Suchanfragen nach Schlüsselwörtern, die sich auf den Bezirk oder bestimmte Straßen beziehen. Sie erhöhten auch die Konversionsrate von Kampagnen, die auf den Standort ausgerichtet waren. Und nicht zuletzt dienten sie dank des Linkbuildings dazu, den organischen Verkehr und die Bestellungen auf der Hauptwebsite von AIM zu erhöhen.

Ergebnisse

Die Umsetzung der ausgearbeiteten Strategie begann im November 2017. Innerhalb von drei Monaten erzielte die Website a1m.cz dank der Umstellung und Pflege der PPC-Kampagnen eine höhere Anzahl von Bestellungen (Abb. 2). Die lokalen Websites begannen, dank des präzisen Targetings der Kampagnen und der organischen Werbung neue Kunden zu gewinnen. Die Konversionsrate der Marke stieg dank der PR-Kampagne. Gleichzeitig sanken die Kosten pro Konversion durch die Optimierung der Kampagnen.

Auf der Grundlage der erfolgreichen Zusammenarbeit setzten wir die Partnerschaft mit AIM bei der landesweiten Expansion im Rahmen des Projekts CETIN: Accelerating the Czech Republic fort.

Weitere Markt- und Wettbewerbsanalysen wurden erstellt: Gebiete in der Tschechischen Republik mit dem größten Potenzial in Bezug auf die Internetnachfrage für den Start erster Kampagnen, Keyword-Listen für den Aufbau von Inhalten zur Sicherung von Aufträgen, Anreize für Linkbuilding dank der erworbenen Verbindungen lokaler Anbieter mit lokalen Zeitschriften, Behörden und Unternehmern. Gleichzeitig haben wir eine realistische Abdeckung des Landes mit bezahlter Werbung erreicht, dank der Schätzungen der Budgets der globalen und lokalen Wettbewerber.

Fortschritte bei der Expansion

Bislang war AIM vor allem in Prag und der Region Mittelböhmen tätig. Daher mussten wir Informationen über die Zielgruppe auf eine andere Art und Weise einholen. Wir entschieden uns für eine Umfrage in Verbindung mit einem Gewinnspiel, bei dem es verlockende Preise zu gewinnen gab (Samsung Smart-TVs und IPhone-Handys). Indem wir dieses Gewinnspiel über PR, soziale Netzwerke, Informationsportale und Content-Werbung beworben haben, haben wir auch den Bekanntheitsgrad der Marke AIM selbst erhöht.

Aufgrund der großen Anzahl von Standorten ersetzten wir die Idee der lokalen Microsites durch eine Makrosite, aimzrychluje.cz, mit Unterseiten für jeden Standort. Das Ergebnis waren insgesamt 6253 Impact-Seiten mit maximal personalisiertem Inhalt, was einer Seite für jede Gemeinde in der Tschechischen Republik entspricht.

Nach der Bekanntgabe der Wettbewerbsergebnisse haben wir 1770 eingereichte Formulare bearbeitet. Nachdem wir die Betrüger entfernt hatten, erhielten wir 1682 gültige Antworten, aus denen wir 18 Seiten mit interessantem Kontext extrahierten. Daraus erhielten wir ein Gefühl für die Bedürfnisse und Sorgen der Kunden konkurrierender Anbieter, die Preisverteilung und die Nutzung des Internets und damit verbundener Dienste, Vorschläge für ansprechende Inhalte, Schlüsselthemen für eine effektive Akquisition und PR und schließlich Leads in Form von Kontakten zu Wettbewerbern, alles für jede Region.

Ergebnisse der Expansion

Die Umsetzung der Expansionsstrategie begann im Januar 2018.

Innerhalb von drei Monaten wurde aimzrychluje.cz zu einer neuen Auftragsquelle (Abb. 2). Der landesweite Wettbewerb stärkte die Markenbekanntheit von AIM als Internetanbieter in den Regionen. Gleichzeitig ermöglichten die Daten aus dem Wettbewerb eine zielgenaue Ausrichtung der Bannerkampagne und eine hohe Anzahl von Conversions. Außerdem wurde Organik zur Hauptquelle für Internetbestellungen, was die Kosten für die Lead-Akquisition erheblich senkte.

Abbildung 2: Entwicklung der monatlichen Internet-Bestellungen von Planet A (AIM) über die verschiedenen Rekrutierungskanäle. Die Kampagnen wurden getrennt für das Onnet (das AIM-eigene Glasfasernetz) und das Offnet (das CETIN-Netz) durchgeführt. Das aufgebaute Netz von Mikro- und Makroseiten hat nicht nur das Wachstum der organischen Bestellungen auf der Hauptwebsite von AIM angekurbelt, sondern auch für einen stetigen Strom von Empfehlungsaufträgen gesorgt.
Abb. 3: Entwicklung des Konversionspreises (Internetbestellungen) in Prag und im Rest des Landes. Wir zeigen insbesondere die durchschnittlichen Konversionspreise (rote und blaue durchgezogene Linien) für alle Anwerbungskanäle und den Konversionspreis von PPC (gestrichelte Linien). Der PPC-Konversionspreis wurde durch das wettbewerbsintensive Umfeld beeinflusst, insbesondere durch den sich verschärfenden Kampf der ISPs um die Prager Wohnsiedlungen. Ein starker Hintergrund von organischen und Empfehlungskonversionen drückte den Durchschnitt jeden Monat nach unten. Die wachsende Zahl der organischen Konversionen in Prag kompensierte den Anstieg der Werbepreise, während außerhalb Prags der durchschnittliche Konversionswert im zweistelligen Kronenbereich lag.

Impuls-Tarife

Während der Umsetzung des Linkbuildings für AIM entdeckten wir Online-Magazine mit spezifischen Zielgruppen. Diese Zeitschriften brachten eine hohe Anzahl von Bestellungen ein, die nur auf der Grundlage von Klicks auf die Artikel getätigt wurden. Weitere Analysen zeigten, dass es außerhalb der Großstädte eine große, demografisch und interessenmäßig reichhaltige Gruppe von Internetnutzern gibt, die positiv auf Informationen über das Vorhandensein von Kabelinternet und Internet-TV in ihrer Gemeinde reagieren. Diese Gruppe ist jedoch nicht in sozialen Netzwerken aktiv und sucht nicht spontan nach schnellerem Internet. Wir haben die gefundenen Informationen mit den Marketingmanagern von AIM besprochen, die auf der Grundlage der ihnen zur Verfügung stehenden Informationen das Potenzial sahen, die oben genannte Zielgruppe über Radio Impuls zu erreichen. Nachdem wir die Zusammenarbeit zwischen AIM und Radio Impuls vereinbart hatten, berieten wir bei der Gestaltung der neuen Website, dem Linkbuilding und der Kampagne.

Der Start der Impuls-Tarife erfolgte Ende August/September 2019.

In weniger als drei Monaten hat AIM einen weiteren starken Rekrutierungskanal gewonnen. Durch die tägliche Vorstellung der Tarife auf Impuls Radio wurde eine neue Mikromarke, Impuls Tarife, geschaffen, und mit ihr wuchsen die Bekanntheit und das Vertrauen in die Marke AIM im ganzen Land.

Unabhängig von Impuls Tarife wuchsen auch die Bestellungen aus PPC dank konsequenter Kampagnensteuerung. Die Aufträge aus dem organischen Bereich nahmen dank der Erstellung von Inhalten und einem effektiven Linkbuilding weiter zu.

Übernahmen von T-Mobile

Das rasante Wachstum der Auftragseingänge und die damit verbundene Senkung der Konversionsraten erregte die Aufmerksamkeit mehrerer großer Telekommunikationsanbieter. Nach langen Verhandlungen wurde AIM schließlich von T-Mobile auf sehr profitable Weise übernommen. Für uns bedeutete diese Übernahme zwar das Ende der Geschichte von Planet A (AIM), aber auch die Fortsetzung von Freundschaften, die entstanden waren, und den Beginn einer Reihe von neuen Geschäftsmöglichkeiten. Sie arbeiten nicht nur für den größten T-Mobile-Anbieter des Landes.

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