ChatGPT Ads komt naar Tsjechië. Hoe werkt het nieuwe advertentiesysteem en wat betekent dit voor digitale marketing?

Zoekadvertenties waren lange tijd gebaseerd op het principe dat een gebruiker een zoekopdracht invoert en het advertentiesysteem vervolgens probeert aanbiedingen te vinden die aansluiten bij zijn zoekintentie. Generatieve AI verandert dit model geleidelijk. De gebruiker hoeft zijn behoefte niet meer in een paar trefwoorden om te zetten, maar kan het probleem beschrijven, eisen, budget of beperkingen aangeven en binnen één gesprek de mogelijkheden stapsgewijs vergelijken totdat hij een beslissing neemt.

ChatGPT Ads is precies op dit principe gebaseerd. Na een testperiode van enkele maanden in de Verenigde Staten begon OpenAI in 2026 de advertenties uit te breiden naar andere markten. In augustus werd ChatGPT Ads in 31 Europese landen geïntroduceerd en sinds 31 augustus is in deze landen ook de zelfbedieningsfunctie Ads Manager beschikbaar. Tsjechië behoort tot de ondersteunde landen en campagnes kunnen hier momenteel zelfstandig worden opgezet.

ChatGPT domineert de markt voor AI-chatbots. 

Volgens gegevens van het platform Statcounter is ChatGPT goed voor bijna 80 % van het webverkeer in de categorie AI-chatbots.

ChatGPT Ads zijn bij TRITON IT inmiddels niet langer alleen een onderwerp dat we volgen. Sinds de introductie op de Tsjechische markt hebben we ze ingezet in daadwerkelijke campagnes, zowel voor onze eigen marketing als voor onze klant ARVAL, de marktleider op het gebied van operationele leasing in Tsjechië. Juist bij het opzetten van campagnes wordt duidelijk dat het niet alleen gaat om een nieuw advertentieformaat dat in de ChatGPT-omgeving is geplaatst. Belangrijker is de verandering in de manier waarop het advertentiesysteem de relevantie beoordeelt. OpenAI houdt bij de selectie van advertenties rekening met de conversatie-intentie en de context van het huidige gesprek. Als de gebruiker personalisatie van advertenties heeft ingeschakeld, kunnen ook geselecteerde signalen uit zijn bredere gebruik van ChatGPT meespelen in de selectie. Het advertentiesysteem verkrijgt zo een ander soort informatie dan bij klassiek zoeken, waarbij een specifieke zoekopdracht de belangrijkste input is.

Hoe ChatGPT Ads werken

Advertenties worden onder de antwoorden van ChatGPT weergegeven en zijn duidelijk daarvan gescheiden. Een advertentie-eenheid bevat de naam van de adverteerder, een logo of favicon, een titel, een beschrijving, een bestemmingspagina en, afhankelijk van het specifieke formaat, ook beeldmateriaal. De advertentie maakt geen deel uit van het door het model gegenereerde antwoord en mag volgens de regels van OpenAI de inhoud ervan niet beïnvloeden. De adverteerder koopt dus niet de mogelijkheid dat ChatGPT zijn product aanbeveelt; hij koopt advertentieruimte in een omgeving waarin de gebruiker een bepaald probleem of een bepaalde beslissing aanpakt.

Het verschil met klassieke zoekadvertenties komt het duidelijkst naar voren in de manier waarop de intentie van de gebruiker tot stand komt. Een gebruiker die bijvoorbeeld zoekt naar „laptop tot 40 000 Kč“ geeft aan een standaard advertentiesysteem, zoals Google Ads, vrij beperkte informatie. In ChatGPT kan hij in een paar berichten aangeven dat hij de laptop nodig heeft voor grafisch werk, dat hij deze vaak zal meenemen, dat hij geen macOS wil, dat hij een bepaalde batterijduur nodig heeft en dat hij tegelijkertijd het vastgestelde budget niet wil overschrijden. Vanuit advertentieoogpunt ontstaat er dus niet slechts één zoekopdracht, maar een context die het mogelijk maakt om nauwkeuriger te bepalen welk type aanbod relevant kan zijn.

Dit principe betekent niet dat ChatGPT Ads uitsluitend gebruikmaken van vrije semantische evaluatie. De adverteerder kan binnen advertentiecampagnes werken met ‘context hints’, oftewel contextuele aanwijzingen. Deze dienen om onderwerpen, situaties en behoeften te beschrijven waarin de advertentie relevant moet zijn. Het gaat hier niet om klassieke zoekwoorden met exacte overeenkomst, en het vermelden van een bepaalde zin garandeert op zichzelf nog niet dat de advertentie wordt weergegeven. Het resultaat wordt bepaald door de algehele relevantie van de advertentie ten opzichte van de betreffende context.

Vanuit praktisch oogpunt ontstaat er dus een verschil tussen beide benaderingen. Bij Google Ads is het logisch om te beginnen met de vraag op welke zoekopdrachten we de advertentie willen weergeven. Bij ChatGPT Ads is het beter om eerst te bepalen in welke situaties van klanten het product of de dienst relevant is. Een verkoper van bureaustoelen hoeft dus niet alleen te denken aan gebruikers die zoeken naar een „ergonomische stoel“, maar ook aan mensen die langdurig achter de computer zitten, een thuiskantoor inrichten of een nieuwe werkplek uitrusten.

Privacy en personalisatie

De context die het advertentiesysteem gebruikt voor het selecteren van advertenties, mag niet worden verward met de toegang van adverteerders tot gesprekken. OpenAI vermeldt in zijn officiële documentatie dat adverteerders geen toegang hebben tot de privégesprekken van gebruikers. Als advertentiepersonalisatie is ingeschakeld, kan het systeem gebruikmaken van geselecteerde signalen uit het bredere gebruik van ChatGPT, maar deze informatie wordt niet aan de adverteerder doorgegeven in de vorm van een geschiedenis van specifieke gesprekken.

Bovendien worden advertenties niet aan alle gebruikers getoond. In de huidige regels van OpenAI wordt dit vermeld voor de abonnementen Free en Go. Gebruikers met een Plus-, Pro-, Business-, Enterprise- of Edu-abonnement zien geen advertenties, en er mogen ook geen advertenties worden getoond aan accounts die zijn geïdentificeerd als accounts van personen jonger dan 18 jaar.

Hoe stel je campagnes in ChatGPT Ads in?

Wat campagnes betreft, is ChatGPT Ads inmiddels een vrij standaard prestatiegericht advertentiesysteem. In Ads Manager wordt eerst een campagne aangemaakt, waarin de basisinstellingen worden bepaald, met name het zakelijke doel, het budget, de looptijd en de geografische targeting. Het platform ondersteunt campagnes gericht op bereik, klikken en conversies en biedt de mogelijkheid om te werken met CPM, CPC en optimalisatie op conversieacties. De geografische targeting is momenteel gebaseerd op landen; je kunt ook afzonderlijk met een platform werken, zoals een website, iOS of Android. De betalingsmogelijkheden zijn dezelfde als bij gewone PPC-campagnes.

De campagne wordt gevolgd door advertentiegroepen. Het is zinvol om de indeling daarvan af te stemmen op het aanbod en de situaties van de klanten, en niet alleen op de technische structuur van de website. Een webwinkel voor elektronica kan bijvoorbeeld laptops voor professioneel gebruik, gamingapparatuur en producten voor studenten apart indelen. Elke groep kan zijn eigen contextuele aanwijzingen, advertenties en eventueel een doelgroep hebben. Een dergelijke indeling maakt het tegelijkertijd mogelijk om afzonderlijk te evalueren welke soorten klantsituaties resultaten opleveren.

Naast de context kan ook gebruik worden gemaakt van aangepaste doelgroepen. Een adverteerder kan zijn eigen database met klanten of potentiële klanten uploaden naar Ads Manager en deze doelgroep vervolgens gebruiken om mensen op te nemen in of uit te sluiten van een campagne. De gegevens kunnen bijvoorbeeld gebaseerd zijn op e-mailadressen, telefoonnummers of Google Advertising-ID’s. Voor inclusion targeting en het aanpassen van biedingen zijn minimaal 25.000 gekoppelde gebruikers vereist; OpenAI raadt voor deze doeleinden een doelgroep van minimaal 100.000 gebruikers aan. Kleinere doelgroepen kunnen worden gebruikt voor uitsluiting.

Aangepaste doelgroepen zijn geen hulpmiddel om specifieke personen te selecteren. Ads Manager werkt met de doelgroep als geheel. Op advertentiegroepniveau kan bovendien een biedingsvermenigvuldigingsfactor tussen 0,1× en 10× worden ingesteld, waarmee het maximale bod wordt verhoogd of verlaagd wanneer een gebruiker aan de geselecteerde doelgroep voldoet. Als een gebruiker aan meerdere doelgroepen met verschillende vermenigvuldigingsfactoren voldoet, wordt de hoogste overeenkomende waarde toegepast.

Het is raadzaam om de advertenties zelf in een groter aantal varianten op te stellen. OpenAI raadt aan om verschillende koppen en beschrijvingen te combineren en de afzonderlijke varianten op verschillende argumenten te baseren, in plaats van dezelfde formulering mechanisch te herhalen. De reden hiervoor ligt in de werking van het systeem: een advertentie moet relevant zijn voor de verschillende contexten waarin dezelfde aanbieding nodig kan zijn. OpenAI geeft tevens aan dat een duidelijke, concrete en op het nut gerichte boodschap een grotere kans heeft om als relevant te worden beoordeeld.

Vanuit strategisch oogpunt is het daarom belangrijk om onderscheid te maken tussen de doelgroep en de inhoud van de advertentie. Context hints helpen het systeem te bepalen in welke situaties de aanbieding relevant kan zijn, terwijl de advertentie zelf de gebruiker op een begrijpelijke manier moet uitleggen waarom de aanbieding in die situatie interessant is. Het is dus niet raadzaam om simpelweg de bestaande advertentieset uit Google Ads over te zetten naar ChatGPT Ads en hetzelfde resultaat te verwachten.

Aanbiedingen, veilingen en conversieoptimalisatie

ChatGPT Ads ondersteunt het inkopen van advertenties via CPM en CPC. Bij CPM-campagnes wordt geoptimaliseerd op weergaven en wordt er betaald per duizend vertoningen; bij CPC-campagnes is het doel om klikken te genereren. Daarnaast heeft OpenAI het systeem geleidelijk uitgebreid met conversieoptimalisatie, oftewel het optimaliseren van de weergave op basis van conversieacties. Hierdoor evolueert het advertentieplatform van het simpelweg inkopen van verkeer naar een model dat erop gericht is gebruikers te vinden bij wie de kans op het gewenste resultaat groter is.

Wat zijn CPC en CPM?

CPC (Cost per Click) verwijst naar de prijs per klik op een advertentie; de adverteerder betaalt dus op basis van het aantal gebruikers dat daadwerkelijk op de advertentie klikt. CPM (Cost per Mille) daarentegen verwijst naar de prijs per duizend weergaven van een advertentie; de adverteerder betaalt dus voor het tonen van de advertentie aan gebruikers, ongeacht of er iemand op klikt. CPC wordt daarom doorgaans gebruikt bij campagnes die gericht zijn op bezoekersaantallen of gebruikersactiviteit, terwijl CPM zinvoller is wanneer het hoofddoel is om zoveel mogelijk mensen te bereiken en de naamsbekendheid te vergroten.

OpenAI geeft aan dat de veiling gebruikmaakt van een ‘relevance-weighted second-price auction’-model. De hoogte van het bod is daarom niet de enige factor die bepalend is voor de weergave. Ook de relevantie van de advertentie voor de betreffende context speelt een rol in het resultaat. Dit is een belangrijk verschil ten opzichte van de vereenvoudigde opvatting dat een advertentieveiling een wedstrijd is om de hoogste prijs per klik.

Voor een praktische evaluatie is het daarom noodzakelijk om niet alleen de impressie- en klikstatistieken bij te houden, maar vooral ook het economische resultaat. Met Ads Manager kunt u bijvoorbeeld vertoningen, klikken, CTR, CPC, CPM, uitgaven en conversies bijhouden. Voor het meten van conversies kunt u gebruikmaken van OpenAI Pixel en de Conversions API, en het verkeer kan standaard worden gemarkeerd met UTM-parameters voor latere analyse in analysesystemen.

Productfeeds en e-commerce

Productfeeds bieden een bijzondere mogelijkheid voor webwinkels. In plaats van handmatig advertenties voor afzonderlijke producten aan te maken, kan een catalogus met gestructureerde productgegevens in het systeem worden geüpload. OpenAI ondersteunt bijvoorbeeld namen, afbeeldingen, prijzen, aanbiedingsprijzen, merken, beoordelingen en andere gegevens. De feed kan worden aangeleverd als CSV- of TXT-bestand, via een gehoste HTTPS-adres of via SFTP, wat ook geautomatiseerde updates mogelijk maakt.

Een geautomatiseerde feed is vooral van belang bij omvangrijke catalogi, waar prijzen, beschikbaarheid en assortiment te vaak veranderen om afzonderlijke producten handmatig te beheren. Tegelijkertijd moet er onderscheid worden gemaakt tussen het gebruik van productgegevens voor advertenties en voor organische resultaten. Het opnemen van een product in een advertentie-feed betekent niet dat het product automatisch in de organische resultaten van ChatGPT verschijnt.

De invoering van LLM’s verandert het gebruik van traditionele zoekmachines.

De studie *The Impact of LLM Adoption on Online User Behavior* van de auteurs Nicolas Padilla, H. Tai Lama, Anja Lambrecht en Brett Hollenbeck analyseerde gegevens over het gedrag van gebruikers bij het zoeken naar informatie. De auteurs stelden vast dat na de invoering van LLM-tools de activiteit van gebruikers in traditionele zoekmachines met 20 tot 33 % afneemt.

Voor wie is ChatGPT Ads zinvol?

Het meest interessante potentieel zit in producten en diensten waarbij de klant vóór de aankoop meerdere parameters vergelijkt en zijn beslissing geleidelijk tot stand komt. Het gaat hierbij doorgaans om e-commerce met een complexer assortiment, software, reizen, auto’s, onderwijs, technologische producten of B2B-diensten. In deze categorieën is het gebruikelijk dat de klant eerst zijn eisen moet formuleren, varianten moet vergelijken en pas daarna een concreet aanbod kiest.

Er is daarentegen geen reden om te verwachten dat ChatGPT Ads automatisch voor elk product effectiever zullen zijn. Bij producten met een lage marge, zeer kleine doelgroepen of producten waarbij de beslissingsfase minimaal is, kan de prestatie van traditionele zoekadvertenties of sociale media beter zijn. De beslissing moet daarom gebaseerd zijn op concrete gegevens, en niet op de algemene aanname dat het nieuwe kanaal automatisch goedkoper of effectiever zal zijn.

De eerste test moet een duidelijk omschreven doel hebben, passende meetmethoden en een afzonderlijke evaluatie ten opzichte van andere advertentiekanalen. Bij e-commerce is het raadzaam om te beginnen met producten waarvoor een productfeed goed te gebruiken is en waarvan de marge ruimte biedt voor een testbudget. Bij B2B is het belangrijker om klantsituaties en conversiegebeurtenissen nauwkeurig te definiëren, omdat het aantal conversies doorgaans lager is en de klik op zich minder veelzeggend is.

ChatGPT Ads verschuiven de focus van de zoekopdracht naar de context

De belangrijkste verandering die ChatGPT Ads met zich meebrengt, betreft de manier waarop met de intentie van de gebruiker wordt omgegaan. Traditionele zoekadvertenties zijn voornamelijk gebaseerd op wat de gebruiker in de zoekmachine heeft ingevoerd. ChatGPT Ads kunnen de bredere context van het gesprek analyseren en daaruit afleiden of een bepaald aanbod relevant is.

Voor marketeers betekent dit dat ze niet alleen moeten denken in termen van zoekwoorden en doelgroepen, maar ook in termen van klantsituaties en besluitvormingsprocessen. De technische implementatie is daarbij al relatief goed gedefinieerd: er is Ads Manager, er zijn verschillende campagnedoelen, CPM, CPC, conversieoptimalisatie, geografische targeting, context hints, custom audiences, productfeeds en meetinstrumenten.

Tsjechische bedrijven krijgen dus vanaf september 2026 de kans om dit nieuwe kanaal daadwerkelijk te testen. Tegelijkertijd is er echter geen reden om het huidige bereik ervan te overschatten. Traditionele zoekresultaten blijven een aanzienlijk grotere bron van bezoekersaantallen en ChatGPT Ads hebben vooralsnog onvoldoende trackrecord om met zekerheid te kunnen zeggen in welke segmenten ze op de lange termijn beter zullen presteren dan gevestigde advertentieplatforms.

De relevante vraag is daarom niet of ChatGPT Ads Google Ads zal vervangen, waar onlangs wijzigingen zijn doorgevoerd in de manier van bieden. Het is van belang om vast te stellen welke soorten klantintenties het conversatiegerichte advertentiesysteem beter kan detecteren dan traditionele advertentiekanalen en of deze relevantie zich vertaalt in meetbare bedrijfsresultaten.

Bij TRITON IT maken we al daadwerkelijk gebruik van ChatGPT Ads. Nadat het voor de Tsjechische markt beschikbaar was gekomen, hebben we de instellingen voor campagnes, de targetingmogelijkheden, de optimalisatie en de metingen doorgenomen en vervolgens hebben we dit nieuwe advertentiekanaal in de praktijk ingezet. De campagnes lopen nu zowel voor onze interne marketingdoeleinden als voor onze klant ARVAL, de marktleider op de Tsjechische markt voor operationele leasing. We verzamelen dus niet alleen informatie over hoe het platform werkt volgens de documentatie van OpenAI – we beschikken nu over onze eigen campagnes en gegevens waarmee we het gedrag en de resultaten ervan kunnen evalueren.

Vergelijking tussen ChatGPT Ads en Google Ads

Google Ads	ChatGPT-advertenties
Het werkt voornamelijk met een zoekopdracht	Houdt rekening met de context van het gesprek
De gebruiker voert trefwoorden in	De gebruiker beschrijft de behoefte in natuurlijke taal
De veiling sluit aan bij een specifieke vraag	De veiling houdt rekening met context en relevantie
Het resultaat is een pagina met resultaten	De advertentie verschijnt rechtstreeks in de chatomgeving
Gebruikers vergelijken vaak informatie op meerdere websites	De gebruiker kan een groot deel van de besluitvorming in één gesprek afhandelen
Trefwoorden en zoekintentie spelen een belangrijke rol	De conversational intent speelt een belangrijke rol

Veelgestelde vragen over ChatGPT Ads

Wat zijn ChatGPT Ads?
ChatGPT Ads is het advertentiesysteem van OpenAI waarmee betaalde advertenties rechtstreeks in ChatGPT kunnen worden weergegeven. De advertenties worden los van de antwoorden van ChatGPT weergegeven en de selectie ervan is onder andere gebaseerd op de context en de bedoeling van het huidige gesprek.

Wie kan ChatGPT Ads zien?
De advertenties worden weergegeven aan gebruikers met de gratis abonnementen Free en Go. De betaalde abonnementen Plus, Pro, Business, Enterprise en Edu blijven reclamevrij; er worden ook geen advertenties weergegeven aan gebruikers jonger dan 18 jaar.

Waarin verschillen ChatGPT Ads van Google Ads?
Google Ads reageren vooral op een specifieke zoekopdracht van de gebruiker. ChatGPT Ads kunnen werken met de bredere context van een gesprek, dus niet alleen met wat de gebruiker zoekt, maar ook met het probleem dat hij probeert op te lossen, zijn behoeften of de fase waarin hij zich in het besluitvormingsproces bevindt.

Hoeveel kost adverteren in ChatGPT?
De prijs ligt niet vast. Campagnes kunnen bijvoorbeeld werken op basis van CPC, waarbij de adverteerder per klik betaalt, of op basis van CPM, waarbij hij per duizend vertoningen betaalt; bij campagnes gericht op conversies kan ook gebruik worden gemaakt van optimalisatie op een volgende actie. De uiteindelijke prijs hangt af van de veiling, de concurrentie en de relevantie van de advertentie.

Is het zinvol om ChatGPT Ads ook voor mijn bedrijf in te zetten?
Ze bieden vooral potentieel wanneer de klant vóór de aankoop een ingewikkelde beslissing moet nemen of op zoek is naar een specifieke oplossing voor een probleem.