ChatGPT Ads kommt nach Tschechien. Wie funktioniert das neue Werbesystem und was bedeutet es für das digitale Marketing?

Suchmaschinenwerbung basierte lange Zeit auf dem Prinzip, dass der Nutzer eine Suchanfrage eingibt und das Werbesystem versucht, Angebote zu finden, die seiner Suchabsicht entsprechen. Generative KI verändert dieses Modell nach und nach. Der Nutzer muss sein Anliegen nicht mehr in einige wenige Schlüsselwörter umwandeln, sondern kann das Problem beschreiben, Anforderungen, Budget oder Einschränkungen angeben und im Rahmen eines einzigen Gesprächs schrittweise die verschiedenen Optionen vergleichen, bis er eine Entscheidung trifft.

Genau auf diesem Prinzip basiert ChatGPT Ads. Nach mehrmonatigen Tests in den Vereinigten Staaten begann OpenAI im Jahr 2026, die Werbung auf weitere Märkte auszuweiten. Im August wurden ChatGPT Ads in 31 europäischen Ländern eingeführt, und seit dem 31. August ist in diesen Ländern auch der selbstverwaltete Ads Manager verfügbar. Die Tschechische Republik gehört zu den unterstützten Ländern, und Kampagnen können dort derzeit eigenständig erstellt werden.

ChatGPT dominiert den Markt der KI-Chatbots. 

Laut Daten der Plattform Statcounter entfallen fast 80 % des Web-Traffics in der Kategorie der KI-Chatbots auf ChatGPT.

Auch bei TRITON IT sind ChatGPT Ads längst nicht mehr nur ein Thema, das wir beobachten. Seit der Einführung auf dem tschechischen Markt haben wir sie in realen Kampagnen eingesetzt – sowohl für unser eigenes Marketing als auch für unseren Kunden ARVAL, die Nummer eins auf dem tschechischen Markt für Operating-Leasing. Gerade bei der Einrichtung der Kampagnen wird deutlich, dass es sich nicht nur um ein neues Anzeigenformat handelt, das in die ChatGPT-Umgebung integriert wurde. Wesentlicher ist die Veränderung in der Art und Weise, wie das Anzeigensystem die Relevanz bewertet. OpenAI berücksichtigt bei der Auswahl der Anzeigen die Konversationsabsicht und den Kontext der aktuellen Unterhaltung. Wenn der Nutzer die Personalisierung von Anzeigen zugelassen hat, können auch ausgewählte Signale aus seiner allgemeinen Nutzung von ChatGPT in die Auswahl einfließen. Das Werbesystem erhält somit eine andere Art von Informationen als bei der klassischen Suche, bei der die konkrete Suchanfrage die Hauptgrundlage bildet.

So funktionieren ChatGPT-Anzeigen

Anzeigen werden unter den Antworten von ChatGPT angezeigt und sind deutlich von diesen getrennt. Eine Anzeigeneinheit enthält den Namen des Werbetreibenden, ein Logo oder Favicon, eine Überschrift, eine Beschreibung, eine Zielseite sowie – je nach Format – auch Bildmaterial. Die Anzeige ist nicht Teil der vom Modell generierten Antwort und darf gemäß den Regeln von OpenAI deren Inhalt nicht beeinflussen. Der Werbetreibende kauft also nicht die Möglichkeit, dass ChatGPT sein Produkt empfiehlt, sondern er kauft Werbefläche in einem Umfeld, in dem der Nutzer ein bestimmtes Problem löst oder eine Entscheidung trifft.

Der Unterschied zur klassischen Suchmaschinenwerbung zeigt sich am deutlichsten daran, wie die Suchabsicht des Nutzers zustande kommt. Ein Nutzer, der beispielsweise nach „Laptop bis 40.000 Kč“ sucht, liefert einem herkömmlichen Werbesystem wie Google Ads relativ begrenzte Informationen. In ChatGPT kann er innerhalb weniger Nachrichten präzisieren, dass er den Laptop für Grafikarbeiten benötigt, ihn häufig transportieren wird, kein macOS möchte, eine bestimmte Akkulaufzeit verlangt und gleichzeitig das festgelegte Budget nicht überschreiten will. Aus werbetechnischer Sicht entsteht so nicht nur eine einzelne Anfrage, sondern ein Kontext, der es ermöglicht, genauer zu bestimmen, welche Art von Angebot relevant sein könnte.

Dieses Prinzip bedeutet nicht, dass ChatGPT Ads ausschließlich eine freie semantische Auswertung verwenden. Der Werbetreibende kann im Rahmen von Anzeigenkampagnen mit „Context Hints“, also Kontexthinweisen, arbeiten. Diese dienen dazu, Themen, Situationen und Bedürfnisse zu beschreiben, in denen die Anzeige relevant sein soll. Es handelt sich dabei nicht um klassische Keywords mit exakter Übereinstimmung, und die Angabe einer bestimmten Phrase allein garantiert noch nicht die Anzeige der Anzeige. Ausschlaggebend für das Ergebnis ist die Gesamtrelevanz des Angebots für den jeweiligen Kontext.

Aus praktischer Sicht ergibt sich somit ein Unterschied zwischen den beiden Ansätzen. Bei Google Ads ist es naheliegend, zunächst zu überlegen, bei welchen Suchanfragen die Anzeige geschaltet werden soll. Bei ChatGPT Ads ist es sinnvoller, zunächst zu bestimmen, in welchen Kundensituationen das Produkt oder die Dienstleistung relevant ist. Ein Verkäufer von Bürostühlen muss also nicht nur an Nutzer denken, die nach einem „ergonomischen Stuhl“ suchen, sondern auch an Menschen, die sich mit langem Sitzen am Computer auseinandersetzen, ein Heimbüro einrichten oder einen neuen Arbeitsplatz ausstatten.

Datenschutz und Personalisierung

Der Kontext, den das Werbesystem für die Auswahl von Anzeigen verwendet, darf nicht mit dem Zugriff des Werbetreibenden auf Unterhaltungen verwechselt werden. OpenAI weist in seiner offiziellen Dokumentation darauf hin, dass Werbetreibende keinen Zugriff auf die privaten Unterhaltungen der Nutzer haben. Wenn die Personalisierung von Anzeigen aktiviert ist, kann das System ausgewählte Signale aus der allgemeinen Nutzung von ChatGPT nutzen, doch diese Informationen werden dem Werbetreibenden nicht als Verlauf bestimmter Unterhaltungen übermittelt.

Außerdem werden die Anzeigen nicht allen Nutzern angezeigt. Die aktuellen Richtlinien von OpenAI gelten für die Tarife „Free“ und „Go“. Nutzer der Tarife „Plus“, „Pro“, „Business“, „Enterprise“ und „Edu“ sehen keine Anzeigen, und auch bei Konten, die als Konten von Personen unter 18 Jahren identifiziert wurden, sollen keine Anzeigen angezeigt werden.

So richten Sie Kampagnen in ChatGPT Ads ein

Was Kampagnen angeht, ist ChatGPT Ads bereits ein relativ gängiges Performance-Werbesystem. Im Ads Manager wird zunächst eine Kampagne erstellt, in der die Grundeinstellungen festgelegt werden, insbesondere das Geschäftsziel, das Budget, der Zeitraum und die geografische Ausrichtung. Die Plattform unterstützt Kampagnen, die auf Reichweite, Klicks und Conversions ausgerichtet sind, und ermöglicht die Arbeit mit CPM, CPC und der Optimierung auf Conversion-Aktionen. Die geografische Ausrichtung erfolgt derzeit auf Länderebene; es ist jedoch auch möglich, separat mit einzelnen Plattformen wie beispielsweise dem Web, iOS oder Android zu arbeiten. Die Zahlungsoptionen entsprechen denen herkömmlicher PPC-Kampagnen.

An die Kampagne schließen sich Anzeigengruppen an. Es ist sinnvoll, deren Gliederung an das Angebot und die Kundensituationen anzupassen und nicht nur an die technische Struktur der Website. Ein Online-Shop für Elektronik kann beispielsweise Laptops für den professionellen Einsatz, Gaming-Geräte und Produkte für Studenten voneinander trennen. Jede Gruppe kann eigene Kontext-Hinweise, Anzeigen und gegebenenfalls eine eigene Zielgruppe haben. Eine solche Unterteilung ermöglicht es zudem, separat auszuwerten, welche Arten von Kundensituationen Ergebnisse bringen.

Neben dem Kontext können auch benutzerdefinierte Zielgruppen genutzt werden. Der Werbetreibende kann seine eigene Datenbank mit Kunden oder potenziellen Kunden in den Ads Manager hochladen und die Zielgruppe anschließend zur Einbeziehung in die Kampagne oder zum Ausschluss aus dieser verwenden. Die Daten können beispielsweise auf E-Mail-Adressen, Telefonnummern oder Google-Werbe-IDs basieren. Für das Inclusion-Targeting und Gebotsanpassungen sind mindestens 25.000 gepaarte Nutzer erforderlich; OpenAI empfiehlt für diese Zwecke Zielgruppen mit mindestens 100.000 Nutzern. Kleinere Zielgruppen können zum Ausschluss genutzt werden.

Custom Audiences sind kein Instrument zur Auswahl bestimmter Einzelpersonen. Der Anzeigenmanager arbeitet mit der Zielgruppe als Ganzes. Auf Anzeigengruppenebene kann zudem ein Gebotsmultiplikator zwischen 0,1× und 10× festgelegt werden, durch den das maximale Gebot erhöht oder verringert wird, sofern der Nutzer der ausgewählten Zielgruppe entspricht. Entspricht ein Nutzer mehreren Zielgruppen mit unterschiedlichen Multiplikatoren, wird der höchste entsprechende Wert verwendet.

Es empfiehlt sich, die Anzeigen selbst in einer größeren Anzahl von Varianten zu erstellen. OpenAI rät dazu, verschiedene Überschriften und Beschreibungen zu kombinieren und die einzelnen Varianten auf unterschiedliche Argumente aufzubauen, anstatt dieselbe Formulierung lediglich mechanisch umzuschreiben. Der Grund dafür liegt in der Funktionsweise des Systems: Eine Anzeige soll für verschiedene Kontexte relevant sein, in denen dasselbe Angebot benötigt werden könnte. OpenAI weist zudem darauf hin, dass klare, konkrete und auf den Nutzen ausgerichtete Botschaften eine größere Chance haben, als relevant eingestuft zu werden.

Aus strategischer Sicht ist es daher wichtig, zwischen der Ausrichtung und dem Inhalt der Werbung zu unterscheiden. Kontext-Hinweise helfen dem System dabei, zu ermitteln, in welchen Situationen ein Angebot relevant sein könnte, während die kreative Umsetzung dem Nutzer verständlich erklären muss, warum das Angebot in der jeweiligen Situation interessant ist. Es ist daher nicht sinnvoll, einfach den bestehenden Anzeigenbestand aus Google Ads in ChatGPT Ads zu übertragen und das gleiche Ergebnis zu erwarten.

Angebote, Auktionen und Optimierung auf Conversions

ChatGPT Ads unterstützt den Ankauf von Werbeflächen auf Basis von CPM und CPC. Bei CPM-Kampagnen wird die Anzeigenauslieferung optimiert und pro tausend Impressionen bezahlt, bei CPC-Kampagnen ist das Ziel, Klicks zu generieren. Darüber hinaus hat OpenAI das System schrittweise um die Conversion-Optimierung erweitert, also die Optimierung der Anzeigenauslieferung anhand von Conversion-Aktionen. Damit entwickelt sich die Werbeplattform vom reinen Kauf von Traffic hin zu einem Modell, das darauf abzielt, Nutzer mit einer höheren Wahrscheinlichkeit für das gewünschte Ergebnis zu finden.

Was sind CPC und CPM?

CPC (Cost per Click) bezeichnet den Preis pro Klick auf eine Anzeige; der Werbetreibende zahlt also entsprechend der Anzahl der Nutzer, die tatsächlich auf die Anzeige klicken. CPM (Cost per Mille) bezeichnet hingegen den Preis pro tausend Einblendungen einer Anzeige, sodass der Werbetreibende für die Auslieferung der Anzeige an die Nutzer zahlt, unabhängig davon, ob jemand darauf klickt. CPC wird daher typischerweise bei Kampagnen eingesetzt, die auf Besucherzahlen oder Nutzeraktivität abzielen, während CPM dort sinnvoller ist, wo das Hauptziel darin besteht, möglichst viele Menschen zu erreichen und die Markenbekanntheit zu steigern.

OpenAI gibt an, dass bei der Auktion ein relevanzgewichtetes Second-Price-Auktionsmodell zum Einsatz kommt. Die Höhe des Gebots ist daher nicht der einzige Faktor, der über die Anzeige entscheidet. Auch die Relevanz der Anzeige für den jeweiligen Kontext fließt in das Ergebnis ein. Dies ist ein wichtiger Unterschied zu der vereinfachten Auffassung einer Werbeauktion als Wettbewerb um den höchsten Preis pro Klick.

Für eine praxisorientierte Auswertung ist es daher notwendig, nicht nur die Impressionen- und Klick-Kennzahlen zu beobachten, sondern vor allem das wirtschaftliche Ergebnis. Mit dem Ads Manager lassen sich beispielsweise Impressionen, Klicks, CTR, CPC, CPM, Ausgaben und Conversions verfolgen. Zur Messung von Conversions können OpenAI Pixel und die Conversions-API genutzt werden, und der Traffic lässt sich standardmäßig mit UTM-Parametern kennzeichnen, um ihn anschließend in Analysesystemen auszuwerten.

Produkt-Feeds und E-Commerce

Für Online-Shops bieten Produkt-Feeds eine besondere Möglichkeit. Anstatt Anzeigen für einzelne Produkte manuell zu erstellen, kann ein Katalog mit strukturierten Produktdaten in das System hochgeladen werden. OpenAI unterstützt beispielsweise Bezeichnungen, Bilder, Preise, Aktionspreise, Marken, Bewertungen und weitere Angaben. Der Feed kann als CSV- oder TXT-Datei, über eine gehostete HTTPS-Adresse oder per SFTP bereitgestellt werden, was auch automatisierte Aktualisierungen ermöglicht.

Ein automatisierter Feed ist vor allem bei umfangreicheren Katalogen von Bedeutung, bei denen sich Preise, Verfügbarkeit und Sortiment zu häufig ändern, als dass es effizient wäre, einzelne Produkte manuell zu verwalten. Gleichzeitig muss zwischen der werblichen und der organischen Nutzung von Produktdaten unterschieden werden. Die Aufnahme eines Produkts in einen Werbe-Feed bedeutet nicht, dass das Produkt automatisch in den organischen Ergebnissen von ChatGPT erscheint.

Die Einführung von LLM verändert die Nutzung klassischer Suchmaschinen

Die Studie „The Impact of LLM Adoption on Online User Behavior“ der Autoren Nicolas Padilla, H. Tai Lama, Anja Lambrecht und Brett Hollenbeck analysierte Daten zum Nutzerverhalten bei der Informationssuche. Die Autoren stellten fest, dass nach der Einführung von LLM-Tools die Aktivität der Nutzer in traditionellen Suchmaschinen um 20 bis 33 % zurückgeht.

Für wen sind ChatGPT Ads sinnvoll?

Das interessanteste Potenzial bieten Produkte und Dienstleistungen, bei denen der Kunde vor dem Kauf mehrere Parameter vergleicht und seine Entscheidung schrittweise trifft. Typischerweise handelt es sich dabei um E-Commerce mit einem komplexeren Sortiment, Software, Reisen, Automobile, Bildung, Technologieprodukte oder B2B-Dienstleistungen. In diesen Kategorien ist es üblich, dass der Kunde zunächst seine Anforderungen formulieren, Varianten vergleichen und erst dann ein konkretes Angebot auswählen muss.

Umgekehrt gibt es keinen Grund anzunehmen, dass ChatGPT-Anzeigen automatisch bei jedem Produkt effektiver sind. Bei Produkten mit geringer Gewinnspanne, sehr kleinen Zielgruppen oder Produkten mit einer minimalen Entscheidungsphase kann die Leistung der traditionellen Suche oder der sozialen Netzwerke besser sein. Die Entscheidung muss daher auf realen Daten basieren und nicht auf der allgemeinen Annahme, dass der neue Kanal automatisch kostengünstiger oder leistungsfähiger ist.

Der erste Test sollte ein klar definiertes Ziel, entsprechende Messgrößen und eine von anderen Werbekanälen getrennte Auswertung haben. Im E-Commerce empfiehlt es sich, mit Produkten zu beginnen, bei denen sich gut mit einem Produkt-Feed arbeiten lässt und deren Margen ein Testbudget ermöglichen. Im B2B-Bereich ist es wichtiger, Kundensituationen und Conversion-Ereignisse genau zu definieren, da die Anzahl der Conversions in der Regel geringer ist und der Klick allein weniger aussagekräftig ist.

ChatGPT Ads verlagern den Schwerpunkt der Werbung von der Suchanfrage hin zum Kontext

Die bedeutendste Neuerung, die ChatGPT Ads mit sich bringen, betrifft die Berücksichtigung der Nutzerabsicht. Herkömmliche Suchmaschinenwerbung basiert in erster Linie auf dem, was der Nutzer in die Suchmaschine eingegeben hat. ChatGPT Ads können den breiteren Kontext einer Unterhaltung auswerten und daraus ableiten, ob ein bestimmtes Angebot relevant ist.

Für Marketingfachleute bedeutet dies, dass sie nicht nur in den Kategorien „Schlüsselwörter“ und „Zielgruppen“, sondern auch in den Kategorien „Kundensituationen“ und „Entscheidungsprozesse“ denken müssen. Die technische Umsetzung ist dabei bereits relativ gut definiert: Es gibt den Ads Manager, verschiedene Kampagnenziele, CPM, CPC, Conversion-Optimierung, geografisches Targeting, Context Hints, Custom Audiences, Produkt-Feeds und Messinstrumente.

Tschechische Unternehmen haben somit ab September 2026 die Möglichkeit, diesen neuen Kanal tatsächlich zu testen. Gleichzeitig gibt es jedoch keinen Grund, sein derzeitiges Volumen zu überschätzen. Die klassische Suche bleibt eine deutlich größere Quelle für Besucherzahlen, und ChatGPT Ads verfügen bislang noch nicht über genügend Erfahrungswerte, um zuverlässig sagen zu können, in welchen Segmenten sie langfristig leistungsstärker sein werden als etablierte Werbeplattformen.

Die relevante Frage ist daher nicht, ob ChatGPT Ads Google Ads ersetzen wird, wo es kürzlich Änderungen bei den Gebotsverfahren gab. Entscheidend ist vielmehr, herauszufinden, welche Arten von Kundenabsichten das dialogorientierte Werbesystem besser erfassen kann als herkömmliche Werbekanäle und ob sich diese Relevanz in messbaren Geschäftsergebnissen niederschlägt.

Wir bei TRITON IT setzen ChatGPT Ads bereits in der Praxis ein. Nachdem die Plattform für den tschechischen Markt freigeschaltet wurde, haben wir uns mit den Kampagneneinstellungen, den Targeting-Möglichkeiten, der Optimierung und der Messung vertraut gemacht und den neuen Werbekanal anschließend in die Praxis umgesetzt. Die Kampagnen laufen bereits sowohl für unsere internen Marketingzwecke als auch für unseren Kunden ARVAL, den Marktführer im Bereich des operativen Leasings in Tschechien. Wir sammeln also nicht nur Informationen darüber, wie die Plattform gemäß der OpenAI-Dokumentation funktioniert – wir verfügen bereits über eigene Kampagnen und Daten, anhand derer wir ihr Verhalten und ihre Ergebnisse auswerten können.

Vergleich zwischen ChatGPT Ads und Google Ads

Google Ads	ChatGPT-Anzeigen
Es arbeitet in erster Linie mit Suchanfragen	Berücksichtigt den Kontext der Unterhaltung
Der Benutzer gibt Suchbegriffe ein	Der Benutzer beschreibt den Bedarf in natürlicher Sprache
Die Auktion bezieht sich auf eine konkrete Anfrage	Das Auktionssystem berücksichtigt Kontext und Relevanz
Das Ergebnis ist eine Seite mit den Ergebnissen	Die Werbung erscheint direkt in der Chat-Umgebung
Der Nutzer vergleicht häufig Informationen auf mehreren Websites	Der Nutzer kann einen Großteil der Entscheidungsfindung in einem einzigen Gespräch erledigen
Schlüsselwörter und die Suchabsicht spielen eine wichtige Rolle	Eine wichtige Rolle spielt die Konversationsabsicht

Häufig gestellte Fragen zu ChatGPT Ads

Was sind ChatGPT Ads?
ChatGPT Ads sind ein Werbesystem von OpenAI, das die Anzeige bezahlter Anzeigen direkt in ChatGPT ermöglicht. Die Anzeigen werden getrennt von den Antworten von ChatGPT angezeigt, und ihre Auswahl basiert unter anderem auf dem Kontext und der Absicht der aktuellen Unterhaltung.

Wer kann ChatGPT-Anzeigen sehen?
Die Anzeigen werden Nutzern der kostenlosen Tarife „Free“ und „Go“ angezeigt. Die kostenpflichtigen Tarife „Plus“, „Pro“, „Business“, „Enterprise“ und „Edu“ bleiben werbefrei; außerdem werden Anzeigen nicht für Konten von Nutzern unter 18 Jahren angezeigt.

Wie unterscheiden sich ChatGPT Ads von Google Ads?
Google Ads reagieren in erster Linie auf eine konkrete Suchanfrage des Nutzers. ChatGPT Ads können mit einem breiteren Kontext der Unterhaltung arbeiten, also nicht nur mit dem, wonach der Nutzer sucht, sondern auch mit dem Problem, das er löst, seinen Bedürfnissen oder der Phase des Entscheidungsprozesses.

Wie viel kostet Werbung in ChatGPT?
Der Preis ist nicht fest vorgegeben. Kampagnen können beispielsweise auf CPC-Basis laufen, bei der der Werbetreibende pro Klick bezahlt, oder auf CPM-Basis, bei der er pro tausend Impressionen bezahlt; bei auf Conversions ausgerichteten Kampagnen kann auch eine Optimierung auf die nachfolgende Aktion genutzt werden. Der endgültige Preis hängt von der Auktion, der Konkurrenz und der Relevanz der Anzeige ab.

Lohnt es sich, ChatGPT Ads auch für mein Unternehmen zu nutzen?
Sie bieten vor allem dort Potenzial, wo der Kunde vor dem Kauf eine komplexere Entscheidung treffen muss oder nach einer konkreten Lösung für ein Problem sucht.