Google ändert die Funktionsweise der Zielstrategien in Google Ads. Was bedeutet diese Änderung für Kampagnen mit begrenztem Budget?

Ab dem 17. August 2026 ändert Google die Funktionsweise einiger automatischer Gebotsstrategien bei Kampagnen mit begrenztem Budget. Die Änderung betrifft Kampagnen, die „Target CPA“, „Target ROAS“ und im Falle von „Demand Gen“ auch „Target CPC“ nutzen. Künftig sollen Kampagnen, die ihr Potenzial aufgrund des Budgets nicht voll ausschöpfen können, konsequenter auf das festgelegte Ziel ausgerichtet werden.

Auf den ersten Blick mag es sich um eine technische Änderung in der Google-Ads-Automatisierung handeln. In der Praxis kann sie jedoch die Anzahl der Conversions, die Kosten pro Conversion sowie die Art und Weise beeinflussen, wie die Zielwerte festgelegt werden müssen. Wichtig ist dabei, dass Google durch diese Änderung das Kampagnenbudget nicht automatisch erhöht. Wenn eine Kampagne beispielsweise ein Tagesbudget von 1.000 CZK hat, bleibt dieses Budget weiterhin gültig. Was sich vor allem ändern kann, ist die Effizienz, mit der dieses Budget genutzt wird.

Was optimiert Google?

Wenn ein Nutzer eine Suchanfrage bei Google eingibt, können sich zahlreiche Werbetreibende um die Schaltung einer Anzeige bewerben. Google wertet in jedem solchen Fall die Auktion aus und entscheidet, welche Anzeigen in welcher Reihenfolge und zu welchem Preis angezeigt werden. Der endgültige Preis für den Werbetreibenden hängt dabei nicht einfach davon ab, wer den höchsten Betrag bietet. In die Auktion fließen mehrere Faktoren ein, darunter das Gebot, die Qualität der Anzeige und die erwartete Leistung.

Bei modernen Google-Ads-Kampagnen legt der Werbetreibende zudem in der Regel das Gebot nicht manuell für jede einzelne Suchanfrage fest. Er nutzt das sogenannte „Smart Bidding“, also automatische Gebotsstrategien, die in den einzelnen Auktionen versuchen zu entscheiden, wie hoch das Gebot unter Berücksichtigung des festgelegten Ziels sein sollte. Der Werbetreibende kann Google beispielsweise mitteilen, dass er Bestellungen zu einem Durchschnittspreis von 500 Kč erhalten möchte. Google entscheidet dann anhand der verfügbaren Signale, in welchen Auktionen es sinnvoll ist, das Gebot zu erhöhen, und in welchen es hingegen sinnvoll ist, weniger zu bieten.

Was ist der Ziel-ROAS?

Der Ziel-ROAS (Return on Ad Spend) orientiert sich nicht am Konversionspreis, sondern am Wert der Konversion. Ein Werbetreibender legt beispielsweise einen Ziel-ROAS von 500 % fest, was bedeutet, dass er für jede in Werbung investierte Krone im Durchschnitt fünf Kronen an Konversionswert erzielen möchte. Auch in diesem Fall handelt es sich nicht um eine feste Grenze, die für jede Auktion oder jede Bestellung gilt. Es ist vielmehr ein Ziel, an dem sich die automatische Strategie bei ihren Entscheidungen orientiert.

Was bedeutet es, dass die Kampagne einem Budget unterliegt?

Um die gesamte Änderung zu verstehen, ist der Begriff „Limited by budget“ – also eine durch das Budget begrenzte Kampagne – von entscheidender Bedeutung. Eine Kampagne gerät in diese Situation, wenn es mehr Möglichkeiten gibt, weitere Ergebnisse zu erzielen, als das aktuelle Budget zulässt. Mit anderen Worten: Das System könnte weitere relevante Auktionen finden und potenziell weitere Conversions erzielen, verfügt jedoch nicht über ausreichende Mittel.

Stellen wir uns zum Beispiel einen Online-Shop vor, der für eine Kampagne ein Tagesbudget von 1.000 Kč zur Verfügung hat. Im Laufe des Tages gibt es genügend relevante Suchanfragen und Auktionen, bei denen die Anzeige mitbieten könnte. Wenn dem System 2.000 Kč zur Verfügung stünden, könnte es wahrscheinlich weitere Besuche und Conversions erzielen. Mit einem Budget von 1.000 Kč muss es jedoch eine Auswahl treffen. Genau in dieser Situation ändert sich die Art und Weise, wie Google mit der Zielstrategie umgeht.

Wie sich das Verhalten der Kampagnen bis zum 17. August 2026 verändert

Bei einer Kampagne mit begrenztem Budget konnte das System früher relativ frei mit dem festgelegten Ziel arbeiten. Wenn eine Kampagne auf einen Ziel-CPA von 500 Kč optimiert war, das System aber im Rahmen des verfügbaren Budgets genügend günstigere Konversionen finden konnte, konnte es den resultierenden Preis pro Konversion deutlich unter dem festgelegten Wert halten.

Beispiel:

• Monatsbudget: 30.000 CZK
• Festgelegter Ziel-CPA: 500 Kč
• Tatsächlicher CPA: 300 Kč
• Anzahl der Konversionen: 100

Aus Sicht des Werbetreibenden ist eine solche Situation sehr erfreulich. Er hatte einen maximalen Zielwert von 500 Kč festgelegt, doch das System konnte ihm in dem betreffenden Zeitraum Conversions zu einem Durchschnittspreis von 300 Kč liefern.

Was ist Target CPA?

Target CPA (Cost per Acquisition) ist eine Strategie, bei der der Werbetreibende den gewünschten Durchschnittspreis pro Conversion festlegt. Wenn er beispielsweise den Target CPA auf 500 Kč festlegt, teilt er Google damit mit: „Ich möchte Conversions im Durchschnitt für etwa 500 Kč erzielen.“ Das bedeutet nicht, dass jede einzelne Conversion genau 500 Kč kosten muss. Einige können beispielsweise 200 Kč kosten, andere 700 Kč. Das System versucht, den festgelegten Wert im Durchschnitt zu erreichen.

Ab dem 17. August ändert Google bei Kampagnen mit begrenztem Budget dieses Verhalten, damit das System konsequenter auf das festgelegte Ziel hinarbeitet. Das ist ein wichtiger Unterschied. Wenn der Ziel-CPA bei 500 Kč liegt, sollten wir nun nicht mehr davon ausgehen, dass die Kampagne das begrenzte Budget langfristig so nutzt, dass sie systematisch deutlich kostengünstigere Conversions erzielt. Das festgelegte Ziel hat für die Automatisierung ein größeres Gewicht.

Die Änderung bedeutet nicht, dass Google die Ausgaben automatisch erhöht. Wenn eine Kampagne ein monatliches Budget von 30.000 CZK hat, wird nach der Änderung weiterhin mit einem Budget von 30.000 CZK gearbeitet. Ein Unterschied kann sich jedoch bei dem Preis ergeben, zu dem die Konversionen erzielt werden. Wenn die Kampagne bisher Bestellungen im Durchschnitt für 300 Kč generiert hat, reichen 30.000 Kč aus, um etwa 100 Bestellungen zu erzielen.

Wenn sich der Durchschnittspreis in Richtung des festgelegten Ziel-CPA von 500 Kč verschiebt, erreichen wir nur 60 Bestellungen. Die Ausgaben sind in beiden Fällen gleich. Der Unterschied liegt lediglich in der Effizienz ihrer Nutzung. Das bedeutet 40 % weniger Bestellungen bei gleichem Budget. Natürlich handelt es sich hierbei nicht um eine Vorhersage, dass sich der CPA bei jeder Kampagne genau so verändern wird. Es ist vielmehr eine Veranschaulichung des Mechanismus, den man bei der Auswertung von Veränderungen verstehen muss.

Warum die Festlegung des Ziels wichtiger sein könnte als bisher

Wenn ein Unternehmen den Ziel-CPA auf 500 Kč festlegt, weil es bereit ist, maximal 500 Kč pro Bestellung zu zahlen, kann es verlockend sein, diesen Wert als eine Art Sicherheitsreserve festzulegen. Beispielsweise beträgt der tatsächlich gewünschte CPA 350 Kč, der festgelegte Ziel-CPA jedoch 500 Kč.

Früher konnte eine solche Reserve relativ gut funktionieren, da das System selbst bei einem Zielwert von 500 Kč kostengünstigere Konversionen erzielen konnte. Nach der Änderung muss man sich überlegen, ob 500 Kč tatsächlich der Wert ist, auf den wir das System ausrichten wollen.

Wenn ein Unternehmen sein Ziel zu hoch ansetzt, verschafft es sich dadurch möglicherweise nicht nur mehr Spielraum für die automatische Strategie. Bei einer Kampagne mit begrenztem Budget kann dies dem System gleichzeitig signalisieren, dass es akzeptabel ist, teurere Anzeigenplätze zu nutzen. Umgekehrt kann ein zu niedriges Ziel das System erheblich einschränken und es um Auktionen bringen, die für das Unternehmen dennoch wirtschaftlich interessant wären.

Daher besteht das Ziel nicht darin, das Ziel so niedrig oder so hoch wie möglich anzusetzen. Das Ziel ist es, es so festzulegen, dass es der tatsächlichen Wirtschaftlichkeit der Kampagne entspricht.

Zu den betroffenen Kampagnentypen gehören Search, Shopping, Performance Max, Demand Gen, Display, Hotel und Travel. Die Änderung betrifft hingegen nicht App-Kampagnen sowie Video-Reach- und Video-View-Kampagnen. Es handelt sich also nicht um eine pauschale Änderung für alle Kampagnen in Google Ads. Ausschlaggebend ist die Kombination aus Kampagnentyp, verwendeter Strategie und der Tatsache, ob die Kampagne einem Budget unterliegt.

Google überschreibt die Kontoeinstellungen nicht automatisch

Eine wichtige Information für Werbetreibende ist, dass Google laut seiner Dokumentation weder das festgelegte Ziel noch das Budget automatisch ändert.

Wenn eine Kampagne also beispielsweise über ein Tagesbudget von 1.000 Kč und einen Ziel-CPA von 500 Kč verfügt, bleiben diese Werte nach dem 17. August unverändert. Es ändert sich lediglich die Art und Weise, wie das System bei der Optimierung mit diesen Werten umgeht.

Google hat außerdem das „Bid Target Adjustment Tool“ entwickelt, das dabei helfen soll, zu entscheiden, ob es sinnvoll ist, die aktuellen Zielwerte anzupassen.

Das Tool bietet vier grundlegende Optionen:

1. das aktuelle Ziel beibehalten,
2. das Ziel an die tatsächliche Leistung der letzten Wochen anzupassen,
3. einen eigenen Zielwert eingeben,
4. Zu einer anderen Gebotsstrategie wechseln.

Das bedeutet jedoch nicht, dass das Tool automatisch für jedes Konto den idealen Wert ermittelt. Die richtige Einstellung hängt von der Wirtschaftlichkeit der jeweiligen Kampagne ab und davon, welchen Wert eine erzielte Conversion für das Unternehmen hat.

Die wichtigste Änderung findet möglicherweise außerhalb Ihres Kontos statt

Es gibt noch einen weiteren Aspekt, der bei der Bewertung der Änderung leicht übersehen wird. Google Ads funktioniert über Auktionen. Das bedeutet, dass die letztendliche Leistung einer Kampagne auch davon abhängt, wie sich andere Werbetreibende verhalten. Wenn mehrere Werbetreibende infolge einer Änderung beginnen, aggressiver auf ihre Zielwerte hin zu optimieren, sind sie möglicherweise bereit, an einer größeren Anzahl von Auktionen teilzunehmen oder in bestimmten Auktionen höhere Beträge zu bieten.

Dies kann den Wettbewerbsdruck erhöhen. Die Folge ist dann möglicherweise nicht nur eine Veränderung der Leistung einer bestimmten Kampagne. Auch der Preis der Auktionen selbst in dem jeweiligen Segment kann sich ändern. Dies ist ein wesentlicher Unterschied zur üblichen Kontooptimierung. Die Festlegung eines eigenen Ziel-CPA oder Ziel-ROAS kann das Verhalten eines bestimmten Systems beeinflussen, kann den Werbetreibenden jedoch nicht von den aktuellen Aktivitäten seiner Wettbewerber abschirmen.

Wenn beispielsweise zehn Konkurrenten bei Auktionen aggressiver vorgehen, kann sich der Preis für alle Teilnehmer erhöhen.

Was sollten Werbetreibende nach der Änderung im Auge behalten?

Die erste Reaktion sollte nicht darin bestehen, alle Targets sofort neu einzustellen. Wichtiger ist es, zunächst die Kampagnen zu identifizieren, die von der Änderung erheblich betroffen sein könnten. Besondere Aufmerksamkeit verdienen Kampagnen, die regelmäßig durch das Budget begrenzt sind und gleichzeitig einen tatsächlichen CPA aufweisen, der deutlich unter dem Ziel-CPA liegt, oder einen tatsächlichen ROAS, der deutlich über dem festgelegten Ziel-ROAS liegt.

Gerade bei ihnen ist der Unterschied zwischen der bisherigen Leistung und dem neuen Ziel am größten.

Nach der Änderung ist es sinnvoll, zumindest Folgendes zu beobachten:

• ein echter Wirtschaftsprüfer,
• Anzahl der Konversionen,
• den Umrechnungswert,
• ROAS,
• Anteil des ausgeschöpften Budgets,
• Veränderungen bei den Besucherzahlen,
• Änderungen im Auktionsumfeld,
• und vor allem den wirtschaftlichen Wert der gewonnenen Kunden.

Bei einem Online-Shop kann beispielsweise nicht nur die Anzahl der Bestellungen entscheidend sein, sondern auch deren Gewinnspanne. Bei Lead-Kampagnen ist wiederum nicht jeder Lead gleich wertvoll. Wenn die Automatisierung ausschließlich auf die Anzahl der Konversionen optimiert wird, mag der daraus resultierende CPA zwar hervorragend sein, das Geschäftsergebnis jedoch schwach ausfallen.

Genau aus diesem Grund gewinnt die Qualität der Conversion-Daten, die Google erhält, bei automatisierten Gebotssystemen zunehmend an Bedeutung.

Eine Veränderung, die die Bedeutung des richtigen Umgangs mit Automatisierung erhöht

Google Ads entwickelt sich schrittweise von einem System, in dem der Werbetreibende die einzelnen Gebote manuell steuerte, hin zu einem System, in dem er in erster Linie Ziele definiert und dem Algorithmus Daten zur Verfügung stellt. Der 17. August verstärkt diesen Trend noch weiter.

Ein Werbetreibender muss heute nicht wissen, wie viel er für einen bestimmten Nutzer in einer bestimmten Auktion bieten soll. Er muss jedoch sehr genau wissen, welches Ergebnis er von der Anzeige erwartet und welchen Wert dieses Ergebnis für ihn hat. Genau aus diesem Grund ist die Änderung vom 17. August nicht nur eine Frage einer einzigen neuen Einstellung in Google Ads. Bei Kampagnen mit begrenztem Budget kann sie das Verhältnis zwischen Ziel, Budget, Anzahl der erzielten Conversions und deren Preis beeinflussen.

Und wenn sich gleichzeitig das Verhalten einer größeren Anzahl von Werbetreibenden ändert, kann sich diese Veränderung auch in den Auktionen selbst niederschlagen. Für Unternehmen ist es daher sinnvoll, die Kampagnen nach der Änderung einfach weiterlaufen zu lassen und zu beobachten, ob sie „das Ziel erreichen“, aber auch die bisherige und die neue Leistung bei gleichem Budget zu vergleichen. Erst anhand dieses Vergleichs lässt sich feststellen, ob sich die Änderung in einem bestimmten Konto tatsächlich ausgewirkt hat und ob die aktuellen Zielwerte weiterhin den geschäftlichen Anforderungen entsprechen.

Zusammenfassung der Änderungen an den Zielstrategien von Google Ads

Frage	Antwort
Wann hat die Veränderung begonnen?	17. August 2026
Worum geht es dabei?	Kampagnen mit begrenztem Budget und ausgewählten Zielstrategien
Welche Strategien?	Ziel-CPA, Ziel-ROAS, Ziel-CPC bei Demand Gen
Welche Kampagnen?	Suche, Shopping, Performance Max, Nachfragegenerierung, Display, Hotel, Reisen
Erhöht Google das Budget automatisch?	Nein
Ändert Google den Ziel-CPA/ROAS automatisch?	Nein
Was ändert sich?	Kampagnen mit begrenztem Budget sollen konsequenter auf das festgelegte Ziel ausgerichtet sein
Was könnte die Folge sein?	Bei gleichem Budget können möglicherweise weniger Conversions erzielt werden
Betrifft die Änderung alle Kampagnen?	Nein
Was muss überprüft werden?	Budgetstand, tatsächliche Leistung, festgelegte Ziele und wirtschaftlicher Wert der Konversionen
Lässt sich im Voraus sagen, dass jedes Konto die Leistung beeinträchtigt?	Nein. Die Auswirkungen hängen von den jeweiligen Einstellungen und dem Ablauf der Auktionen ab.