Performance Max-campagnes: hoe haal je er het beste uit?

Bij online adverteren zijn er voortdurend innovatieve manieren om klanten te bereiken en maximale resultaten te behalen. Sommige blijken doodlopende wegen, andere treden op de voorgrond. Een van deze succesvolle benaderingen zijn de Google Performance Max-campagnes (PMax of afgekort PM), die hier eind 2022 op grotere schaal zullen worden toegepast. Bij TRITON IT is er vrijwel geen enkele klant wiens account we momenteel PMax-campagnes gebruiken. En voor de meeste van onze klanten zijn PMax-campagnes de belangrijkste bron van conversies. Dit artikel is een casestudy met een samenvatting van onze ervaring met intensieve inzet en optimalisatie van Performance Max-campagnes in het afgelopen jaar.

Wat zijn Performance Max-campagnes precies en op welke kanalen werken ze?

Performance Max-campagnes zijn een relatief innovatieve advertentie-indeling van Google die verschillende voordelen met zich meebrengt en waarmee advertentiecampagnes hogere succespercentages kunnen behalen dan traditionele campagnes tot nu toe. Het principe achter deze campagnes is gebaseerd op de huidige trend van kunstmatige intelligentie. Net zoals chatbots leren terwijl ze berichten uitwisselen met de gebruiker, zijn Performance Max-campagnes gebaseerd op machinaal leren. Performance Max campagnes maken gebruik van een breed scala aan kanalen waarmee ze een groot aantal potentiële klanten kunnen bereiken. Met deze aanpak kunnen adverteerders gebruikers op verschillende punten en in verschillende stadia van het koopproces bereiken, waardoor de kans op conversie en campagnesucces toenemen.

Welke input is er nodig voor een succesvolle Performance Max-campagne?

Om het volledige potentieel van Performance Max-campagnes in de vorm van machine learning te bereiken, moet je alle nodige input in alle nodige formaten aanleveren. Dit omvat tekst, banners of zelfs video’s.

a) Teksten

Advertentieteksten spelen een belangrijke rol in Performance Max-campagnes. Het is noodzakelijk om korte en pakkende koppen en beschrijvingen te maken die de interesse wekken en de gebruiker overtuigen om de gewenste conversie te maken. De teksten moeten optimaal zijn aangepast aan de individuele kanalen waarop de campagne zal lopen, voldoen aan de vereiste lengte en belangrijke trefwoorden bevatten die een rol kunnen spelen in het beslissingsproces van de gebruiker. Er moet rekening mee worden gehouden dat de teksten zullen worden gebruikt om “klassieke” advertenties voor zoekcampagnes te genereren, maar in combinatie met de geleverde afbeeldingen zullen ze ook worden weergegeven in content advertising.

b) Video’s

Videoreclame heeft een enorm potentieel om het doelpubliek te bereiken en hen dichter bij de aangeboden producten en diensten te brengen. Performance Max-campagnes vereisen video’s van verschillende lengtes en groottes die optimaal zijn aangepast aan elk kanaal. Bij video’s ligt de nadruk vooral op de inhoudelijke boodschap, maar in het oog springende visuele elementen mogen niet worden vergeten.

De video voor een Performance Max-campagne moet 15 seconden lang zijn, zoals aanbevolen. Er zijn geen specifieke afmetingen, maar de video wordt geüpload naar YouTube, vanwaar de campagne hem vervolgens overneemt.

c) Banners

Goed geselecteerde en aantrekkelijke banners zijn cruciaal voor het succes van een campagne. Banners moeten relevant zijn en afgestemd op elk kanaal, zowel qua boodschap als qua formaat. Het is belangrijk om aandacht te besteden aan het grafische aspect van de banners om de aandacht van gebruikers te trekken.

Performance Max campagnestructuur en aanbevelingen van Google

De structuur van Performance Max-campagnes verschilt op verschillende manieren van traditionele campagnes. De basisaanbeveling, die Google ons in eerste instantie gaf in verschillende gesprekken, is om niet meerdere PMax-campagnes te maken, maar om het bij één campagne te houden. In het geval van meerdere Performance Max-campagnes kan het namelijk gebeuren dat de campagnes met elkaar concurreren en doelgroepen elkaar gaan kruisen. Een betere oplossing is om één campagne te maken en vervolgens meerdere assets op te zetten, d.w.z. rapporten die dienen om de campagne meer op te splitsen. Binnen elk rapport kan de specialist van de prestatiecampagne dan aangeven op welke gebruikers hij wil targeten op basis van gezochte trefwoorden of bezochte websites, en verschillende impactpagina’s, teksten en banners selecteren om aan het rapport te tonen. Wanneer we met meerdere rapporten binnen één campagne werken, is het gebruikelijk dat Google zelf, op basis van zijn eigen besluitvormingsmechanisme, de voorkeur begint te geven aan die rapporten die meer converteren en op termijn meer winst opleveren voor onze klant.

Maar op basis van onze ervaring en nog een paar keer overleg met Google-experts, zijn we na verloop van tijd bepaalde patronen gaan zien bij het maken van meerdere PMax-campagnes. In het geval van e-shops die adverteren met producten met aanzienlijke prijsverschillen (en dus grote verschillen tussen conversiewaarden), kan er een situatie ontstaan waarin een Performance Max-campagne de voorkeur geeft aan goedkopere producten omdat het zoveel mogelijk conversies wil binnenhalen, waardoor duurdere producten worden verwaarloosd. Dit ondanks het kiezen van een strategie om de waarde van conversies te maximaliseren. In dit geval is het een goed idee om meerdere Performance Max-campagnes te maken die bijvoorbeeld alleen zijn opgesplitst tussen duurdere producten en goedkopere producten. Aan de andere kant, als we een e-shop beheren waar de prijzen van de producten vergelijkbaar zijn, of een klant waar de conversiewaarde geen rol speelt, zoals bijvoorbeeld de B2B formulierinzendingen worden verzameld, is het raadzaam om slechts één Performance Max campagne te maken.

Targeting en remarketing met Performance Max-campagnes

Succesvolle targeting is een sleutelfactor voor effectieve Performance Max campagnes. Het is belangrijk om uw doelgroep goed te definiëren en de juiste advertentie-elementen te kiezen (koppen, beschrijvingen, banners, impactpagina’s) om de beste resultaten te behalen. Wat remarketing betreft, bieden Performance Max campagnes de mogelijkheid om gebruikers te targeten die al interesse hebben getoond in de aangeboden producten of diensten.

Voor onze klanten richten we ons meestal op gebruikers die hebben gezocht op termen die door ons zijn gedefinieerd in Google Search of gebruikers die sites van concurrenten hebben bezocht en waarvan daarom kan worden aangenomen dat ze geïnteresseerd zijn in de diensten of producten van onze klanten. We vullen deze targeting vaak aan met remarketing audiences. Op basis van onze ervaring met het uitvoeren van Performance Max-campagnes hebben we ontdekt dat dit de beste manier is om het meest relevante publiek met koopinteresse naar de website van een klant te brengen.

Prestatie Max vs. Shopping- en zoekcampagnes

Performance Max-campagnes bieden nieuwe en uitgebreide mogelijkheden voor online adverteren, maar ze hoeven traditionele Shopping- en Search-campagnes niet te vervangen. Integendeel, juist gecombineerde campagnes kunnen elkaar versterken en nog betere resultaten behalen. Het is belangrijk om voor elk type campagne de juiste targeting en het juiste budget in te stellen, zodat ze elkaar niet kannibaliseren om de beste resultaten te behalen. Campagnes vullen elkaar altijd aan als ze eenmaal zijn gelanceerd. We kunnen dit doen door meer gedetailleerde PMax-campagnes te maken naast meer algemene zoekcampagnes.

Optimalisatie en evaluatie van Performance Max-campagnes

Net als elke andere PPC-campagne moeten Performance Max campagnes voortdurend worden gecontroleerd, geëvalueerd en geoptimaliseerd. Evaluatie is een grotere uitdaging dan voor gewone campagnes vanwege de complexe structuur van de campagne, maar als belangrijke indicatoren zoals het aantal conversies of de kosten per lead worden bijgehouden, kan de performance marketingspecialist de targeting, beschrijvingen of banners aanpassen, evenals het budget. Bij het aanpassen van het budget is het belangrijk om een eenvoudige regel te volgen – verplaats het budgetniveau met niet meer dan 20%. De reden hiervoor is dat door de machine-learning aard van Performance Max campagnes, een sterke verhoging of verlaging van het budget ervoor kan zorgen dat de campagne terugschakelt naar de leermodus. Het kan dan een maand duren voordat de resultaten van een dergelijke campagne als relevant kunnen worden beschouwd.

Andere optimalisatieopties zijn het wijzigen van koppen en beschrijvingen. Als een campagne al lange tijd loopt, kan Google evalueren welke koppen en beschrijvingen de beste resultaten opleveren en welke geen gebruikers naar de website leiden. Op basis van deze informatie kunnen we het gebruikersgedrag analyseren en de display-advertentie optimaliseren om de hoogste CTR en het gewenste conversiepercentage te behalen. We kunnen ook nieuwe middelen toevoegen of bestaande campagnes en middelen opdelen in kleinere eenheden.

Een reguliere vorm van optimalisatie is het aanpassen van de targeting en het focussen op bepaalde tijdvensters of locaties die op basis van eerdere campagneresultaten het meest succesvol lijken.

Hoe we Performance Max-campagnes gebruikten om Alutech Bohemia en MISURA te promoten

We werken al sinds eind 2022 met Google’s PMax-campagnes en zelfs medio 2023 waren we verrast toen we tijdens de PPC Advanced Training hoorden dat we het enige bureau van alle deelnemende bureaus waren dat dit nieuwe campagneformaat gebruikte.

Ervaring met Performance Max bij Alutech Bohemia

Een van de klanten waar we met succes PMax-campagnes hebben ingezet is Alutech Bohemia, een bedrijf dat aluminium pergola’s aanbiedt. We hebben Performance Max campagnes gebruikt om mensen te bereiken die in het verleden geïnteresseerd waren in pergola’s, hetzij via zoekopdrachten in zoekmachines of door het bezoeken van enkele concurrerende websites die we samen met de klant hebben geselecteerd. We hebben ook onthouden om bestaande bezoekers te bereiken via remarketing.

De Performance Max-campagne begon al snel de bestaande traditionele zoekcampagnes zeer effectief aan te vullen en in veel opzichten zelfs te overtreffen. We bleven de campagne optimaliseren en regionaal diversifiëren. Als gevolg daarvan lanceerden we een single-asset Performance Max-campagne waarin we ons richtten op gebruikers die zochten op termen die het woord pergola bevatten en op gebruikers die de concurrerende sites van onze klant bezochten.

Toen we de campagne zelf lanceerden, konden we een groot aantal gebruikers binnenhalen en na verloop van tijd konden we steeds meer relevante doelgroepen binnenhalen. Als gevolg daarvan begon het doorklikpercentage iets te stijgen, maar tegelijkertijd met het stijgen van het doorklikpercentage begon ook het aantal conversies te stijgen, wat het primaire doel van onze klant was.

De resultaten die Performance Max Alutech Bohemia bracht, werden enthousiast ontvangen door de klant. Jaar-op-jaar zagen we een conversiestijging van meer dan 400%, en terwijl conversies uit betaalde reclame in 2022 slechts 50% uitmaakten, was dat in 2023 al bijna 90%.

Ervaring met Performance Max in MISURA

We hebben vergelijkbaar succes gehad met het inzetten van Performance Max campagnes bij MISURA, een klant die zich richt op de verkoop van innovatieve producten in de technologische wereld. Voordat we PMax-campagnes implementeerden, zagen we hier voornamelijk conversies uit traditionele zoekcampagnes en af en toe ook uit productcampagnes.

Met de lancering van Performance Max-campagnes begonnen we veel relevantere gebruikers naar de website van de klant te sturen, wat we bereikten door nauwkeurige doelgroepen te definiëren voor elke productcategorie. Toen de campagne eenmaal liep, volgden we een bewezen scenario waarbij het aantal binnengehaalde gebruikers afnam, de kosten per klik stegen, maar de campagne meer geconverteerde gebruikers kon binnenhalen en de eerste aankopen via de PMax-campagne op de MISURA e-shop begonnen te verschijnen.