Google past de werking van de doelgerichte strategieën in Google Ads aan. Wat betekent deze wijziging voor campagnes met een beperkt budget?

Vanaf 17 augustus 2026 wijzigt Google de manier waarop bepaalde automatische biedstrategieën werken bij campagnes met een beperkt budget. De wijziging geldt voor campagnes die gebruikmaken van Target CPA, Target ROAS en, in het geval van Demand Gen, ook Target CPC. Campagnes die vanwege hun budget hun potentieel niet volledig kunnen benutten, moeten voortaan consistenter naar de ingestelde doelstelling toewerken.

Op het eerste gezicht lijkt het misschien om een technische wijziging in de automatisering van Google Ads te gaan. In de praktijk kan dit echter van invloed zijn op het aantal conversies, de kosten per conversie en de manier waarop de streefwaarden moeten worden ingesteld. Belangrijk is daarbij dat Google met deze wijziging het campagnebudget niet automatisch verhoogt. Als een campagne bijvoorbeeld een dagbudget van 1 000 Kč heeft, blijft dit budget van kracht. Wat vooral kan veranderen, is hoe efficiënt dit budget wordt benut.

Wat optimaliseert Google?

Wanneer een gebruiker een zoekopdracht invoert in Google, kunnen verschillende adverteerders meedingen naar de weergave van een advertentie. Google beoordeelt in elk van deze situaties de veiling en beslist welke advertenties worden weergegeven, in welke volgorde en tegen welke prijs. De uiteindelijke prijs voor de adverteerder wordt daarbij niet simpelweg bepaald door wie het hoogste bedrag biedt. Er spelen meerdere factoren een rol bij de veiling, waaronder het bod, de kwaliteit van de advertentie en de verwachte prestaties.

Bij moderne Google Ads-campagnes stelt de adverteerder bovendien meestal niet handmatig een bod in voor elke afzonderlijke zoekopdracht. Hij maakt gebruik van zogenaamd Smart Bidding, oftewel automatische biedstrategieën die in elke veiling proberen te bepalen hoeveel het raadzaam is te bieden, rekening houdend met het ingestelde doel. De adverteerder kan Google bijvoorbeeld laten weten dat hij bestellingen wil binnenhalen voor gemiddeld 500 Kč. Google beslist vervolgens op basis van de beschikbare signalen in welke veilingen het zinvol is om het bod te verhogen en in welke juist om minder te bieden.

Wat is Target ROAS?

Target ROAS (Return on Ad Spend) werkt niet met de conversieprijs, maar met de waarde ervan. Een adverteerder stelt bijvoorbeeld een Target ROAS van 500 % in, wat betekent dat hij voor elke kroon die in advertenties wordt geïnvesteerd gemiddeld vijf kronen aan conversiewaarde wil behalen. Ook in dit geval gaat het niet om een vaste grens die voor elke veiling of elke bestelling geldt. Het is een doelstelling waarop de automatische strategie haar beslissingen afstemt.

Wat houdt het in dat de campagne een beperkt budget heeft?

Om de hele verandering te begrijpen, is het begrip ‘Limited by budget’ – oftewel een campagne met een beperkt budget – van cruciaal belang. Een campagne komt in deze situatie terecht wanneer er meer mogelijkheden zijn om extra resultaten te behalen dan het huidige budget toelaat. Met andere woorden: het systeem zou nog meer relevante veilingen kunnen vinden en mogelijk nog meer conversies kunnen genereren, maar beschikt niet over voldoende middelen.

Laten we bijvoorbeeld eens een webshop nemen die voor een campagne een dagelijks budget van 1 000 Kč heeft. Gedurende de dag zijn er voldoende relevante zoekopdrachten en veilingen waarin de advertentie zou kunnen meedingen. Als het systeem 2.000 Kč tot zijn beschikking zou hebben, zou het waarschijnlijk meer bezoekers en conversies kunnen genereren. Met een budget van 1.000 Kč moet het echter selectief te werk gaan. Juist in deze situatie verandert de manier waarop Google met de doelstrategie omgaat.

Hoe verandert het verloop van de campagnes per 17 augustus 2026?

Bij een campagne met een beperkt budget kon het systeem vroeger relatief vrijer omgaan met de ingestelde doelstelling. Als een campagne was geoptimaliseerd op een Target CPA van 500 Kč, maar het systeem binnen het beschikbare budget voldoende goedkopere conversies wist te vinden, kon het de uiteindelijke prijs per conversie aanzienlijk onder de ingestelde waarde houden.

Een voorbeeld:

• maandelijks budget: 30.000 Kč
• Ingestelde Target CPA: 500 Kč
• werkelijke CPA: 300 Kč
• aantal conversies: 100

Vanuit het perspectief van de adverteerder is zo’n situatie erg prettig. Hij had een maximale streefwaarde van 500 Kč ingesteld, maar het systeem wist hem in die periode conversies op te leveren voor gemiddeld 300 Kč.

Wat is Target CPA?

Target CPA (Cost per Acquisition) is een strategie waarbij de adverteerder de gewenste gemiddelde prijs per conversie instelt. Als hij bijvoorbeeld de Target CPA instelt op 500 Kč, zegt hij tegen Google: „Ik wil conversies behalen voor gemiddeld ongeveer 500 Kč.“ Dit betekent niet dat elke afzonderlijke conversie precies 500 Kč moet kosten. Sommige kunnen bijvoorbeeld 200 Kč kosten, andere 700 Kč. Het systeem streeft ernaar om de ingestelde waarde gemiddeld te halen.

Vanaf 17 augustus past Google dit gedrag bij campagnes met een beperkt budget aan, zodat het systeem zich consistenter richt op het ingestelde doel. Dat is een belangrijk verschil. Als de Target CPA 500 Kč is, mogen we voortaan niet meer verwachten dat de campagne het beperkte budget op de lange termijn zo zal benutten dat er systematisch aanzienlijk goedkoper conversies worden gegenereerd. De ingestelde doelstelling heeft meer gewicht voor de automatisering.

Deze wijziging betekent niet dat Google de uitgaven automatisch verhoogt. Als een campagne een maandelijks budget van 30.000 Kč heeft, blijft het budget na de wijziging 30.000 Kč. Er kan wel een verschil ontstaan in de prijs waarvoor conversies worden gegenereerd. Als de campagne tot nu toe gemiddeld voor 300 Kč aan bestellingen genereerde, kan met 30.000 Kč ongeveer 100 bestellingen worden gegenereerd.

Als de gemiddelde prijs verschuift naar de ingestelde Target CPA van 500 Kč, komen we slechts uit op 60 bestellingen. De uitgaven zijn in beide gevallen gelijk. Het verschil zit hem uitsluitend in de efficiëntie waarmee ze worden ingezet. Dat betekent 40 % minder bestellingen bij hetzelfde budget. Dit is natuurlijk geen voorspelling dat de CPA van elke campagne precies zo zal veranderen. Het is een illustratie van het mechanisme dat je moet begrijpen bij het evalueren van veranderingen.

Waarom het instellen van de doelstelling belangrijker kan zijn dan voorheen

Als een bedrijf de Target CPA instelt op 500 Kč, omdat het bereid is maximaal 500 Kč per bestelling te betalen, kan het verleidelijk zijn om deze waarde in te stellen als een soort veiligheidsmarge. Bijvoorbeeld: de daadwerkelijk gewenste CPA = 350 Kč, maar de ingestelde Target CPA = 500 Kč.

Vroeger kon zo’n reserve relatief goed functioneren, omdat het systeem zelfs bij een target van 500 Kč goedkopere conversies kon opleveren. Na de wijziging moeten we ons afvragen of 500 Kč werkelijk de waarde is waarnaar we het systeem willen sturen.

Als een bedrijf de target te hoog instelt, krijgt het daarmee niet alleen meer ruimte voor een automatische strategie. Bij een campagne met een beperkt budget kan het tegelijkertijd het systeem het signaal geven dat het acceptabel is om duurdere kansen te benutten. Omgekeerd kan een te lage doelstelling het systeem aanzienlijk beperken en ervoor zorgen dat het veilingen misloopt die voor het bedrijf nog steeds economisch interessant zouden zijn.

Het is daarom niet de bedoeling om de target zo laag of zo hoog mogelijk in te stellen. Het doel is om deze zo in te stellen dat deze overeenkomt met de werkelijke economische situatie van de campagne.

De betrokken campagnetypen zijn Search, Shopping, Performance Max, Demand Gen, Display, Hotel en Travel. De wijziging geldt daarentegen niet voor App-campagnes, Video Reach- en Video View-campagnes. Het gaat dus niet om een algemene wijziging voor alle campagnes in Google Ads. Bepalend is de combinatie van het campagnetype, de gebruikte strategie en het feit of de campagne een beperkt budget heeft.

Google overschrijft de accountinstellingen niet automatisch

Belangrijke informatie voor adverteerders is dat Google, volgens zijn documentatie, de ingestelde doelgroep of het budget niet automatisch wijzigt.

Als een campagne bijvoorbeeld een dagelijks budget van 1 000 Kč en een target-CPA van 500 Kč heeft, blijven deze waarden na 17 augustus ongewijzigd. Alleen de manier waarop het systeem bij het optimaliseren met deze waarden omgaat, verandert.

Google heeft bovendien de Bid Target Adjustment Tool ontwikkeld, die bedoeld is om te helpen bepalen of het raadzaam is de huidige doelstellingen aan te passen.

Het programma biedt vier basisopties:

1. de huidige doelstelling handhaven,
2. het streefcijfer afstemmen op de werkelijke prestaties van de afgelopen weken,
3. een eigen streefwaarde invoeren,
4. overschakelen naar een andere biedstrategie.

Dat betekent echter niet dat de tool automatisch voor elke account de ideale waarde vindt. De juiste instelling hangt af van de economische aspecten van de betreffende campagne en van de waarde die de behaalde conversie voor het bedrijf heeft.

De belangrijkste verandering kan zich buiten uw account afspelen

Er is nog een aspect dat bij het beoordelen van de verandering gemakkelijk over het hoofd wordt gezien. Google Ads werkt via veilingen. Dat betekent dat de uiteindelijke prestaties van een campagne ook afhangen van het gedrag van andere adverteerders. Als meer adverteerders als gevolg van een verandering agressiever gaan optimaliseren om hun streefwaarden te halen, zijn ze mogelijk bereid om aan meer veilingen deel te nemen of in sommige veilingen hogere bedragen te bieden.

Dit kan de concurrentiedruk verhogen. Het resultaat hoeft dan niet alleen een verandering in de prestaties van een specifieke campagne te zijn. Ook de prijs van de veilingen zelf in het betreffende segment kan veranderen. Dit is een fundamenteel verschil ten opzichte van de gebruikelijke accountoptimalisatie. Het instellen van een eigen Target CPA of Target ROAS kan het gedrag van een specifiek systeem beïnvloeden, maar kan de adverteerder niet afschermen van wat zijn concurrenten op dat moment doen.

Als bijvoorbeeld tien concurrenten zich tijdens veilingen agressiever gaan gedragen, kan de prijs voor alle deelnemers stijgen.

Waar moeten adverteerders na de wijziging op letten?

De eerste reactie zou niet moeten zijn om alle targets onmiddellijk aan te passen. Het is belangrijker om eerst de campagnes te identificeren die aanzienlijk door de wijziging kunnen worden beïnvloed. Bijzondere aandacht verdient campagnes die regelmatig door het budget worden beperkt en tegelijkertijd een werkelijke CPA hebben die aanzienlijk lager is dan de Target CPA, of een werkelijke ROAS die aanzienlijk hoger is dan de ingestelde Target ROAS.

Juist bij hen is het verschil tussen de prestaties tot nu toe en de nieuwe doelstelling het grootst.

Na de wijziging is het zinvol om op zijn minst het volgende in de gaten te houden:

• een echte CPA,
• aantal conversies,
• conversiewaarde,
• ROAS,
• percentage van de bestede begroting,
• veranderingen in het aantal bezoekers,
• veranderingen in de veilingomgeving,
• en vooral de economische waarde van de geworven klanten.

Bij een webwinkel kan bijvoorbeeld niet alleen het aantal bestellingen doorslaggevend zijn, maar ook de marge daarop. Bij leadcampagnes is bovendien niet elke lead even waardevol. Als de automatisering uitsluitend wordt geoptimaliseerd op het aantal conversies, kan de uiteindelijke CPA weliswaar uitstekend zijn, maar het bedrijfsresultaat zwak.

Juist daarom wordt de kwaliteit van de conversiegegevens die Google ontvangt steeds belangrijker bij een geautomatiseerd biedingssysteem.

Een verandering die het belang van een correct gebruik van automatisering vergroot

Google Ads evolueert geleidelijk van een systeem waarin de adverteerder de afzonderlijke biedingen handmatig beheerde, naar een systeem waarin hij vooral doelen definieert en gegevens aan het algoritme verstrekt. 17 augustus versterkt deze trend nog verder.

Een adverteerder hoeft vandaag de dag niet te weten hoeveel hij voor een specifieke gebruiker in een specifieke veiling moet bieden. Hij moet echter wel heel goed weten welk resultaat hij van de advertentie verwacht en welke waarde dit resultaat voor hem heeft. Juist daarom is de wijziging van 17 augustus niet slechts een kwestie van één nieuwe instelling in Google Ads. Bij campagnes met een beperkt budget kan dit van invloed zijn op de verhouding tussen het doel, het budget, het aantal behaalde conversies en de prijs daarvan.

En als het gedrag van een groter aantal adverteerders tegelijkertijd verandert, kan die verandering ook in de veilingen zelf merkbaar worden. Voor bedrijven is het daarom verstandig om campagnes na de wijziging gewoon te laten lopen en te kijken of ze de doelstelling halen, maar ook de oude en nieuwe prestaties bij hetzelfde budget te vergelijken. Pas aan de hand van deze vergelijking kan worden vastgesteld of de verandering daadwerkelijk effect heeft gehad op een specifiek account en of de huidige streefwaarden nog steeds aansluiten bij de zakelijke behoeften.

Overzicht van wijzigingen in de doelstrategieën van Google Ads

Vraag	Antwoord
Wanneer is de verandering begonnen?	17 augustus 2026
Waar gaat het over?	Campagnes met een beperkt budget en geselecteerde doelstrategieën
Welke strategieën?	Doel-CPA, doel-ROAS, doel-CPC bij Demand Gen
Welke campagnes?	Zoeken, Winkelen, Performance Max, Demand Gen, Display, Hotel, Reizen
Verhoogt Google het budget automatisch?	Nee
Past Google de Target CPA/ROAS automatisch aan?	Nee
Wat verandert er?	Campagnes met een beperkt budget moeten consistenter op het gestelde doel zijn gericht
Wat kunnen de gevolgen zijn?	Bij een gelijk gebleven budget kunnen er minder conversies worden behaald
Geldt deze wijziging voor alle campagnes?	Nee
Wat moet er worden gecontroleerd?	Begrotingsstand, werkelijke prestaties, gestelde doelen en de economische waarde van conversies
Kan men van tevoren zeggen dat elke account de prestaties zal verslechteren?	Nee. Het effect hangt af van de specifieke instellingen en het verloop van de veilingen