Digitale infrastructuur voor COLORIT: van merkwebsites en e-shops tot content

COLORIT is een van de langdurig gevestigde spelers op de Tsjechische B2B- en B2C-markt voor verf, lak en kit. Haar positie is niet tot stand gekomen door agressieve marketing, maar vooral door continuïteit, deskundigheid en tijd doorgebracht op de markt. Juist door haar jarenlange aanwezigheid in de branche heeft zij een sterke distributiepositie, het vertrouwen van partners en klanten en een aanzienlijk aandeel in de distributie van bekende merken in het segment verf en lakken verworven.

COLORIT is een typisch voorbeeld van een bedrijf dat beschikt over zeer sterke en diepgaande knowhow en hoogwaardige producten, maar lange tijd geen behoefte had om dit systematisch digitaal te communiceren.

De noodzaak van een digitale basis

Toen we onze samenwerking begonnen, onderging COLORIT een ingrijpende verandering. De commerciële en distributiepartnerschappen veranderden en het management van het bedrijf besefte dat verdere groei niet langer alleen gebaseerd kon zijn op persoonlijke relaties, groothandel en de geschiedenis van het merk. Het was nodig om een stabiele en duurzaam informatiebasis in de digitale omgeving op te bouwen.

De uitgangssituatie kwam echter niet overeen met deze ambitie. COLORIT werkte met een meer dan tien jaar oude merkwebsite, die alleen een korte paragraaf bevatte over wat het bedrijf doet. Er waren oude productbladen beschikbaar om te downloaden en links naar de verschillende gedistribueerde merken (4 eigen merken, 5 merken met exclusieve distributie in Tsjechië). Daarnaast bestond er een netwerk van verouderde microsites van de afzonderlijke aangeboden merken, die praktisch alleen op basis van een exacte overeenkomst van de naam te vinden waren en qua technologie en inhoud achterbleven bij de concurrentie. Het bedrijf had op dat moment geen digitale marketing, geen systematisch werk met content, geen sociale netwerken en geen strategie om vindbaar te zijn op het moment dat mensen actief op zoek waren naar oplossingen voor hun problemen.

De belangrijkste uitdaging

Een van de grootste uitdagingen van de samenwerking was dat COLORIT een groot deel van de distributie van populaire verf, lak en kit beheert, die mensen kennen, gebruiken en actief zoeken. Deze producten werden echter afzonderlijk gezien, per merk, en slechts weinig klanten brachten ze vanzelfsprekend in verband met het merk COLORIT.

Daarom was het noodzakelijk om opnieuw een informatiedienst rond de producten op te zetten, het gebruik, de voordelen en de verschillen ervan uit te leggen en tegelijkertijd geleidelijk aan te laten zien dat COLORIT degene is die achter deze producten staat. Tegelijkertijd was het nodig om de directe verkoop aan zowel eindklanten als B2B-partners via een eigen e-shop te versterken. De hele communicatie moest zo worden opgezet dat deze mensen aansprak op het moment dat ze daadwerkelijk op zoek waren naar producten, en dat COLORIT niet alleen vindbaar was voor zoekmachines, maar datde inhoud ook een waardevolle bron van branche-informatie was voor grote taalmodellen (een aanpak die bekend staat als GEO).

Waarom we niet voor snelle oplossingen hebben gekozen

In de eerste paar uur durende gesprekken met de eigenaar en het management was het super belangrijk om de risico's te benoemen.

Als we ons meteen zouden opwerpen als 'PPC-leverancier' en advertenties zouden plaatsen op de bestaande e-shop, zouden we hoogstwaarschijnlijk een lage conversieratio behalen. De e-shop was verouderd, onoverzichtelijk, had weinig inhoud, met versnipperde en onoverzichtelijke productcategorieën, en de concurrentie op lagere niveaus van de wederverkoop had in veel gevallen een betere inhoud en presentatie van de producten.

Het zou ook geen zin hebben om zomaar blindelings aan SEO te beginnen. Het optimaliseren van content zonder duidelijke structuur, zonder inzicht in het aankoopproces en zonder koppeling aan commerciële doelstellingen zou alleen maar leiden tot hogere kosten, niet tot een omzetstijging.

Het was duidelijk dat COLORIT precies het soort bedrijf was waar het nodig was om een digitale verticale structuur op te bouwen en daarop vervolgens de afzonderlijke marketingkanalen te baseren.

De gekozen aanpak en uitgangspunten voor de digitale verticale markt

We zijn het erover eens dat de eerste stap een grondig begrip van het bedrijf moet zijn - zijn geschiedenis, toegevoegde waarde, productcategorieën en het verschillende koopgedrag in de B2B- en B2C-segmenten. Hiervoor gebruiken we een 16 pagina's tellende vragenlijst, die we samen met de klant invullen om zo een volledig beeld te krijgen van hoe het bedrijf tot nu toe heeft gefunctioneerd en welke richting het moet inslaan, niet alleen in de digitale omgeving. Pas op basis hiervan was het mogelijk om de nieuwe overkoepelende website COLORIT te ontwerpen, die niet alleen een visitekaartje is, maar ook het belangrijkste informatieknooppunt van het hele merk.

De nieuwe website moet uitleggen wie COLORIT is, hoe lang het bedrijf al op de markt is, wie het bedrijf heeft opgericht, welke diensten en producten het aanbiedt en wie zijn klanten zijn. Tegelijkertijd moest het een belangrijk informatiecentrum worden dat antwoord geeft op specifieke vragen van mensen. Of het nu gaat om de keuze van een product, het gebruik ervan of de technische eigenschappen. Het doel is dat COLORIT niet alleen op de merknaam te vinden is, maar ook op basis van concrete voorbeelden van het gebruik van producten en oplossingen voor specifieke situaties.

Microsites, data en uniform contentbeheer

Een belangrijke technische beslissing waarop de hele digitale infrastructuur is gebaseerd, was het samenvoegen van het gegevensbeheer voor alle websites en de e-shop. In plaats van versnipperde informatie die handmatig op meerdere plaatsen moest worden bijgehouden, werkt COLORIT nu met één centrale database met meer dan 500 producten. Alle belangrijke informatie, zoals foto's, technische fiches, handleidingen, beschrijvingen en verwijzingen naar individuele merken, wordt vanaf één plek beheerd en de afzonderlijke websites en de e-shop nemen deze gegevens gewoon over.

Deze aanpak vermindert het aantal fouten aanzienlijk, elimineert dubbel werk en maakt het mogelijk om snel te reageren op veranderingen in het assortiment of de distributie. Tegelijkertijd creëert het een solide basis voor verdere uitbreiding van de inhoud, SEO en marketing, zonder dat de operationele complexiteit of beheerskosten toenemen naarmate het project groeit. Zonder deze unificatie zou elke verdere ontwikkeling een vermenigvuldiging van het werk, het risico van verouderde informatie en aanzienlijk hogere operationele kosten met zich meebrengen.

Inhoud, automatisering en marketinggereedheid

Op basis hiervan konden we beginnen met het systematisch aanpakken van de inhoud. We hebben een reeks van 30 artikelen gemaakt waarin de afzonderlijke producten en de situaties waarin ze kunnen worden gebruikt, worden beschreven. Dankzij de automatisering van de inhoud zijn deze dertig artikelen in slechts tien uur tijd tot stand gekomen. Nu kunnen nieuwe artikelen, handleidingen en casestudy's eenvoudig worden gemaakt, aan specifieke producten worden gekoppeld met behulp van slimme productboxen en geleidelijk worden uitgebreid. Het hele systeem is klaar voor automatisering en verdere schaalvergroting zonder dat de basisstructuur hoeft te worden herschreven.

Pas op dit punt heeft het zin om een marketingstrategie voor afzonderlijke kanalen op te zetten. SEO, betaalde advertenties en andere formats ontstaan hier niet geïsoleerd, maar als onderdeel van één geheel, waarin de afzonderlijke kanalen elkaar ondersteunen en de kosten worden geoptimaliseerd.

Het hele proces werd zo ontworpen dat het de cashflowmogelijkheden van de klant respecteerde, zonder dat dit ten koste ging van de kwaliteit of functionaliteit van de oplossing. Het visuele ontwerp van de nieuwe website werd verzorgd door een externe ontwerper op basis van door ons voorbereide wireframes, die rechtstreeks door de eigenaar van COLORIT werd aangesteld.

Nieuwe webshop

De nieuwe e-shop is niet ontstaan als een technologisch experiment, maar als een noodzakelijke modernisering van een oplossing die zowel functioneel als inhoudelijk aan zijn grenzen zat. COLORIT exploiteerde lange tijd een e-shop op het Shoptet-platform, dat robuust en stabiel is en aan een zeer breed spectrum van behoeften kan voldoen, maar tegelijkertijd is gebaseerd op een forfaitair model, waarbij elke extra activiteit extra vaste kosten met zich meebrengt. De bestaande e-shop draaide op een zeer oud sjabloon en maakte het niet mogelijk om de inhoud, de overzichtelijke structuur van de categorieën of de aansluiting op de nieuw op te bouwen digitale verticale markt op een zinvolle manier te ontwikkelen.

Op basis van een eerste analyse van de zoekwoorden kwamen we tot een duidelijke conclusie: het probleem ligt niet alleen bij het ontwerp, maar ook bij de informatiearchitectuur zelf. De oorspronkelijke structuur met meer dan 130 categorieën was gebaseerd op interne logica en de historische ontwikkeling van het assortiment en sloot niet aan bij de manier waarop mensen daadwerkelijk naar producten zoeken. Daarom hebben we een complete herindeling van de e-shop voorgesteld en het aantal categorieën teruggebracht tot ongeveer 70, gebaseerd op echte zoekopdrachten, gebruikstypes en het koopgedrag van klanten. Deze stap was niet alleen cruciaal voor een betere oriëntatie van de gebruikers, maar ook voor de toekomstige SEO-prestaties van de e-shop.

Een belangrijke beperking van het project was de voorwaarde dat de e-shop tijdens de ontwikkeling niet mocht worden stilgelegd. De winkel moest continu blijven draaien. Tegelijkertijd was het echter niet mogelijk om dergelijke ingrijpende wijzigingen rechtstreeks op de liveversie door te voeren zonder het risico van uitval en negatieve gevolgen voor de verkoop. De parallelle ontwikkeling van een nieuwe versie van de e-shop zou onder normale omstandigheden betekenen dat er een tweede volledige Shoptet-licentie nodig was, wat extra kosten met zich mee zou brengen. De oplossing kwam uiteindelijk van de beheerder van de nieuwe sjabloon, die het mogelijk maakte om deze tijdelijk gratis te gebruiken op een tweede e-shop voor een beperkte periode. Hierdoor was het mogelijk om een volledig nieuwe versie van de e-shop voor te bereiden, inclusief de structuur van de categorieën, de inhoud en de ontwerpinstelingen, zonder de live-omgeving te verstoren. Deze beperkte tijd creëerde echter ook een aanzienlijke druk op het tempo van de realisatie. Elke extra maand zou betekenen dat er moest worden overgestapt op betaalde parallelle exploitatie, waardoor de kosten van het project onnodig zouden stijgen.

Het resultaat is een gemoderniseerde e-shop die gebaseerd is op een actueel sjabloon, een veel overzichtelijkere structuur heeft, aansluit bij de manier waarop klanten daadwerkelijk naar producten zoeken en klaar is voor verdere inhoudelijke en marketingontwikkeling. Tegelijkertijd werd het hele proces gerealiseerd zonder onderbreking van de verkoop en zonder onnodige extra kosten die zouden ontstaan bij langdurige parallelle exploitatie van twee e-shops.

Het basisdocument als sturingsinstrument

Onderdeel van de samenwerking was ook het opstellen van een basisdocument van ongeveer 20.000 tekens, dat niet zomaar uit het niets is ontstaan, maar op basis van tientallen uren gestructureerde gesprekken tussen de accountmanager en de eigenaar van het bedrijf, voorbereide analytische vragenlijsten en gedetailleerde opnames van deze consultaties. Onze bedrijfsanalisten hebben al dit materiaal doorgenomen, de belangrijkste beweringen geverifieerd, ontbrekende informatie opgezocht en deze aangevuld met andere contextuele informatie uit de markt.

Het resultaat is een uitgebreide kennisbank over COLORIT – haar geschiedenis, huidige positie, doelstellingen, bedrijfsprocessen, reële mogelijkheden, behoeften van individuele doelgroepen en concurrentievoordelen van gedistribueerde merken en producten. Deze kennis werd vervolgens gestructureerd in één document, dat vandaag de dag als basis dient voor alle strategische beslissingen. Dankzij dit basisdocument konden het ontwerp van de grafische vormgeving, de UX, de structuur van de websites, de contentstrategie en de opdracht voor de ontwikkeling aanzienlijk worden geëffectiveerd, omdat alle betrokken partijen werkten met één geverifieerde en gedeelde bron van waarheid.

De samenwerking met COLORIT heeft geleid tot de opbouw van een solide digitale basis die inhoud, producten, gegevens en technologie tot één functioneel geheel verbindt. Het bedrijf is nu klaar voor systematische groei, de ontwikkeling van een e-shop en effectieve marketingactiviteiten, onder andere dankzij een sterke digitale verticale integratie.

Het resultaat van de opbouw van een digitale verticale structuur is een aanzienlijke verbetering van de zichtbaarheid van het merk COLORIT in organische zoekresultaten en in AI-tools. Terwijl het bedrijf aan het begin van de samenwerking vrijwel niet voorkwam buiten de exacte overeenkomst van de naam, wordt de inhoud ervan nu niet alleen weergegeven bij zoekopdrachten die verband houden met het merk COLORIT, maar ook bij gedistribueerde merken, specifieke productcategorieën, gebruikssituaties en vaktechnische vragen uit de praktijk. De inhoud van de websites is ook zo gestructureerd dat zoekmachines en AI-ondersteunde resultaten er gebruik van kunnen maken, waarbij COLORIT steeds vaker als bron van vakgerichte informatie verschijnt. Wat voorheen niet bestond, vormt vandaag de dag een meetbare basis voor verdere groei, zonder afhankelijk te zijn van betaalde advertenties.